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【星岛都市网】当戴安娜·斯卡卡瓦奇（Diana Skakavac）浏览超市的忠诚度应用程序时，她总是在寻找她的“独角兽”：汰渍洗衣粉的个性化优惠。 “我奶奶是汰渍洗衣粉的严格使用者。她总是让我帮她买，”这位多伦多女士在Instagram上说。 “必须是汰渍洗衣粉。我们不会带汰渍洗衣液或洗衣胶囊回家。她对品牌非常忠诚”。 但是，无论斯卡卡瓦奇如何频繁地购买汰渍洗衣粉，超市似乎从来没有奖励过她的这种行为。 为什么斯卡卡瓦奇从来没有得到过汰渍的折扣，这与超市忠诚度计划的神秘性有关，这些计划每周都会推出大量个性化的激励措施，旨在吸引购物者。 零售商告诉顾客，他们的优惠是由他们的购物方式决定的。事实的确如此，但这比简单地根据过去的购物情况给予奖励要复杂得多。 多伦多约克大学营销学副教授格兰特·帕卡德（Grant Packard）说：“这就像是一个不断测试和学习的过程”。 人们购物的次数越多，应用软件学习能力就越强--这不仅关系到你在超市里会买什么。 它们还能了解你对价格的敏感程度，你尝试新事物或改用竞争品牌的可能性，甚至你是否与伴侣或家人同居，或者是否怀有身孕。 帕卡德说：“我们可以把数百个变量扔进这个黑盒子，让它告诉我们他们下一步要做什么，而不需要人类去观察和揣摩”。 虽然技术和机器学习完成了大量的数据收集工作，但人类仍然要参与决定购物者能得到什么优惠。 帕卡德说，公司利用技术收集到的洞察力和订单系统来确定优惠的优先次序，这通常会影响三件事：人们购物的频率、购买的数量以及尝试新产品的意愿。 安省金斯顿皇后大学营销与分析副教授塞伦·科尔萨里奇（Ceren Kolsarici）说：“他们可以引诱你更早地到店，说只有在周四结束前到店，你才能享受到这个促销......或者他们可以影响你的购物篮大小，说只有买了这个，你才能得到那个（优惠）”。 她说，这类优惠通常能帮助食品杂货店确保商品在过期前被买走，或者让连锁店通过大批量采购从制造商那里获得更大的折扣。 有时，这些制造商会与食品杂货店合作，通过个性化的优惠来推广他们的产品。其他时候，杂货商则利用这些计划来吸引人们尝试他们的自有品牌。 斯卡卡瓦奇偶尔会收到Loblaw自有品牌 No Name 洗衣粉的促销信息，而不是她梦寐以求的汰渍优惠。(她认为自己得不到汰渍的优惠是因为生产商宝洁公司把促销重点放在了其他地方）。 购物者能得到多少优惠也不尽相同。负责管理PC Optimum计划的 Loblaw 公司忠诚度高级副总裁莱恩·马克尔（Ryan Markle）说，Loblaw公司每周向个人提供的优惠没有固定的数字，因为人们购物的频率和在该公司旗下多少个品牌购物的情况各不相同。 Metro公司在一些省份开展Moi计划，其副总裁兼首席营销官阿兰·塔德罗斯（Alain Tadros）说：“出于竞争原因，我不想具体说明优惠的数量......但每个横幅每周提供6到10项优惠不等”。 不过，塔德罗斯表示，Moi的目标不是改变行为，而是留住客户。 塔德罗斯说：“奖励你买的东西--而不是你可能买的东西--实际上会让你成为更忠诚的顾客，因此，更忠诚的顾客对我们来说也更有价值”。 但马克尔说，即使是购物者跳过的优惠也有价值。它们有助于连锁店识别您可能会从竞争对手那里购买（或根本不会购买）的产品、饮食限制和人口统计信息。 如果某人从不购买肉类，那么它可能会告诉超市，你是素食主义者、纯素食者、试图减少肉类摄入量或喜欢在其他地方买肉。 马克尔说，这时应用程序可能会停止向你展示肉类产品，而开始向你推销肉类替代品。 不过，这些应用程序有时也会猜错。 例如，它们曾向为家人、婆家和祖父母购物的斯卡卡瓦奇提供假牙产品促销。 “也许算法认为她也会买这个，所以就给她吧，看看会发生什么”。 这并没有奏效。 最终，应用程序可能会更好地了解顾客，包括斯卡卡瓦奇在内，她发现自己使用的超市应用程序非常擅长了解自己购物习惯的来龙去脉。 塔德罗斯说：“零售业大谈个性化，但他们的个性化程度还没有达到我们的水平”。 “未来，它甚至还能有针对性地提供特价和个性化定价。” 帕卡德说，如果在线食品杂货商正在进行这样的努力，他也不会感到惊讶，因为他们可能已经在模仿航空公司和酒店，测试可随需求快速变化的定价。 不过，即使在个性化定价之前，它也可能会改变公司与客户沟通的方式。 食品杂货商将利用你购物的时间和方式来调整每天向你发送电子邮件或应用程序通知的时间，以及他们使用的措辞或强调的促销活动。 马克尔说，忠诚度计划的新用户可能会看到一个版本的零售商应用程序或网站，教他们如何从个性化优惠中获得价值，而经验丰富的会员则会看到一个指导较少的版本。 他补充说，如果一家超市发现有人是素食主义者，而他们在超市的在线平台上搜索“奶”，连锁店就会知道首先向他们推荐非乳制品替代品。 帕卡德说，以这些方式使用大量数据可能会让人觉得“像老大哥一样”，但消费者仍然有能力在自己的游戏中击败杂货商：忠诚度。 当一个计划比另一个计划提供更多价值时，购物者就可以离开该计划或在它们之间跳来跳去。 帕卡德说：“只有当顾客认为他们被套牢或实际上被套牢时，这才是个问题”。(加通社，都市网Rick编译，图片来源pixabay)

■■RBC与约克大学持续进入学院顾问委员会成员宝丽。 约克大学 星岛日报记者 为满足商界对数码及内容营销技术的需求，同时鉴于业界颇难聘请适合人才取代传统的市场推广，约克大学（York University）宣布，在继续进修学院开办3项创新的相关文凭课程培养人才，让有志报读的学生准备有更好出路及工作职位。 让学生在企业吸收实战经验 约克大学继续进修学院(York University School of Continuing Studies)表示，他们将开办3个“数码市场推广及内容营销”(Digital Marketing and Content Marketing)文凭课程。 雄心勃勃的专业人士希望，可以掌握更多跨功能技术技能来让自己的事业更上层楼。同时，希望在工作与生活能够取得平衡，在时间上更具弹性及速成的学习，申请者将在明年1月入读新开办的数码市场推广文凭课程。 RBC与约克大学持续进入学院顾问委员会成员，内容策略高级总监宝丽(Jill Borra)表示，课程设计是与著名及具影响力的市场推广业界翘楚共同合作。课程不仅教导学生为了成功所需的技术能力，同时让他们在实际的公司里边学边做，汲取实战经验。这项创新的体验学习的关键，是让修读的学生建立核心技能，在毕业后正式在职场上有更优秀的表现。 宝丽解释表示，在今日的数码市场推广宏图上，要制造噪音是非常容易。而营销的取决需要分析，及要有深度数据洞悉力驱动。约大这项新文凭课程，将会为学生准备好在整个业界的市场推广策略具价值的贡献。 约克大学继续进修学院宣布的三个独特证书，分别是数码市场推广文凭，内容营销文凭，及数码与内容营销研究生文凭，同样为期6个月的兼职课程，大部份是在网上修读。另外有3日是在周未与同学及导师面对面会议。而数码与内容营销研究生文凭课程，则是专为刚取得学位的毕业生及国际学生，提供在数码及内容营销两方面全面教育的全日制课程。 该学院助理副校长奥华莉(Tracey Taylor O`Reilly)表示，课程是与业界中最顶尖的雇主共同设计，目的是针对就业市场的差距，帮助学生发展、增值及提升技术，增加被雇用及晋升的条件。 约克大学持续进修学院新开办的数码市场推广文凭课程，现已开始招生，第一学期将在明年1月开班。内容营销文凭课程，及数码与内容营销研究生文凭课程将于数月后接受入学申请。