是否还会疯狂生长?Snap将迎首次业绩大考

加拿大都市网

NEW YORK, NY - MARCH 2: Signage for Snap Inc., parent company of Snapchat, adorns the front of the New York Stock Exchange (NYSE), March 2, 2017 in New York City. Snap Inc. priced its initial public offering at $17 a share on Wednesday and Snap shares will start trading on the New York Stock Exchange (NYSE) on Thursday. Drew Angerer/Getty Images/AFP == FOR NEWSPAPERS, INTERNET, TELCOS & TELEVISION USE ONLY ==

■Snap仅用了两年左右时间就建立其庞大的广告业务,估值达到近270亿美元。资料图片

今年早些时候,当Snap上市时,曾经对外披露其新兴的广告业务正在以令人咂舌的速度增长。不过对Snap来说,尽管保持该业务持续增长和控制成本是非常重要的,但同样重要的是让麦迪森大街对此坚信不疑,因为后者是两大广告媒体(指Facebook和谷歌)的主要买家。

像Pinterest和Twitter一样,Snap也面临着说服广告商的严峻挑战,必须让后者相信,除了Facebook(脸书)和谷歌等平台,Snap也应该在常规的广告业务中分得一杯羹。尽管上述三家公司都拥有数亿的用户和数亿美元的收入,但是,从好奇心旺盛的用户手里掏钱与拥有长期稳定的广告客户之间,仍然存在着不可逾越的鸿沟。Twitter近期的收益一直在走低,Pinterest的收入似乎不及早期预测。这意味着本周Snap的第一次盈利报告将吸引人们的视线,看看它是否会继续疯狂生长(从2015年到2016年,其规模扩大了六倍),是否有能力说服广告客户,这才是真正的考验。

而棘手的是,Facebook一直在迅速复制一些Snap最受欢迎的功能,并使之跨越多个平台。今年四月,Instagram表示其Stories产品的日活跃用户已达两亿。Snap在IPO时曾表示有1.61亿日活跃用户,但随着Instagram迎头赶上,Snap的用户增长停滞不前。虽然我们不能直接断言这两件事存在因果关系,但在时间节点上确实存在太多巧合。于是,Facebook又一次故技重施,可以对广告客户说,他们同样可以利用所谓的“创新”预算,将它们全部应用于开发Instagram等新产品。Facebook又一次剽窃了Snap的成果,让后者的日子更加难过。

本周早些时候,Snap推出了自我服务广告经理功能,这将使广告有机会面向更广泛的受众。但目前还不清楚,这项功能是否有利于中小型规模的企业,因为他们的广告预算较少,通常要看到更可靠的结果之后,才愿意参与广告促销活动。Snap可能将在广告活动中大量投入资金,但鉴于该公司只有大约两年的广告历史,相对于Facebook和谷歌而言,从广告到投资回报的确切途径尚不十分明确,广告客户的信心大小有待观察。

对Snap来说,面临巨大的挑战,华尔街预计Snap的收入可达1.58亿美元,每股亏蚀19美仙。Snap在去年3月结束的季度收入为3880万美元,2015年同期为390万美元,所以在收入少已有相当巨大的跳跃。如果Snap能够赢得华尔街的欢心,保持收入增长,并继续增加高度参与的用户数量,这可能表明,他们仍然可以获得持续不断的广告客户。因此,Snap的发展前景可能比实际经营数字本身更重要。

但Snap的问题在于,一旦用户数量不再增长,它将与Pinterest或Twitter等其他公司一样,面临着广告产品不为人知、规模太小的挑战。Snap俨然是后起之秀,仅用了两年左右时间就建立其庞大的广告业务,估值达到近270亿美元。但Twitter公开上市时,似乎也相当健康有前途。Snap必须避免重蹈其他公司的覆辙,即产品失去时尚性,创新预算无影无踪。

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