滿滿都是套路!法國隊奪冠華帝「退全款」變「退卡」?

加拿大都市网

(圖片:新浪新聞)

作者:黎明

法國隊奪冠,除了忠實的法國隊球迷,最興奮的當屬華帝股份了。

7月16日凌晨,法國隊以4比2戰勝克羅地亞隊,奪得2018俄羅斯世界盃冠軍。與此同時,華帝股份有限公司連夜宣布:正如之前承諾:法國隊奪冠,華帝退全款。華帝「退全款」現已正式啟動!

利好也反應在股價上,今天一早開盤,華帝股份以7.19%的漲幅跳空高開,開盤報15.65元,盤中漲幅最高達10%,封上漲停板,最後收盤漲幅3.97%。

(圖片:新浪新聞)

今夏的世界盃,除了球場的人聲鼎沸,中國的商家在主賽場周圍、商場、網絡展開了一輪又一輪的營銷轟炸,堪稱一場小型世界盃比賽。

作為法國隊的官方贊助商,華帝這家中國二線廚電廠商,憑藉「法國隊奪冠退全款」的對賭式營銷,實現了品牌的充分曝光,成為世界盃廣告營銷戰的「最大贏家」之一。

那麼問題來了,在眾多商家入局的對賭營銷中,華帝為什麼能勝出?除了押中法國隊存在運氣因素之外,還「踩對」了哪些節奏?

營銷成本低於7900萬

世界盃賽場向來是各大商家展示品牌的大好機會。與萬達、vivo、蒙牛等花巨資成為FIFA贊助商不同,華帝採用了截然不同的營銷方式。

世界盃前夕,華帝在報紙上打出整版廣告:「法國隊奪冠,華帝退全款。」凡購買華帝「奪冠套餐」的消費者,華帝將按所購「奪冠套餐」產品的發票金額退款。隨着法國隊節節勝利,華帝的關注度也越來越高,並在法國隊奪冠後達到頂峰。

在決賽結束後的一天之內,「華帝退全款」已經在微博熱搜升至第二名,在百度搜索熱點中升至第一名。

(圖片:新浪新聞)

根據華帝公布的詳細退款公告,退款渠道分為線上和線下兩種,「奪冠退全款」產品的終端零售額,線下預計為5000萬元,線上預計為2900萬元。按照華帝的估算,如果法國隊奪冠,退款產品的零售總額預計為7900萬元。

在退款費用的承擔上,華帝同樣區分了線上線下渠道。線下退款產品的進貨成本和部分促銷費用,將由經銷商承擔,華帝指出該筆費用將低於5000萬元;線上退款產品的生產成本和部分促銷費用,才是由華帝總部承擔,而且該筆費用將低於2900萬元。

值得注意的是,以上提及要承擔的費用,並不是「奪冠退全款」指定產品的終端零售額。所以這次營銷活動中,華帝要承擔的產品成本低於7900萬元,性價比非常高。

華帝股份證券事務代表王釗召在接受媒體採訪時表示,賠付費用都在華帝的年度營銷預算內,不會對公司業績產生重大影響。

此前有媒體報道了本屆世界盃中國企業參與贊助的費用,FIFA的一級贊助費約為1.5億美元,二級約為5000萬美元,三級約為2000萬美元。世界盃賽場上頻頻出現的海信、vivo、蒙牛等品牌,都屬於二級贊助商。

與此對比,如果法國隊沒奪冠,華帝沒有損失;如果法國隊奪冠,華帝也只用承擔有限的成本,但考慮到法國隊晉級以及奪冠給華帝帶來的關注度和品牌曝光量,華帝只賺不賠。

(圖片:新浪新聞)

「退全款」非「退現金」

在退款方式上,華帝打了一個擦邊球:「退全款」並不等同於退現金,而是退購物卡。

(圖片:新浪新聞)

根據華帝在京東和天貓的「退全款流程」,顧客通過申請退款可以拿到京東與天貓的「購物卡」,而非現金。購物卡可以在相應的電商平台上抵扣貨款,無使用門檻。

朝聞通傳媒有限公司副總經理邱一棟對尋找中國創客(ID:xjbmaker)表示,「這是內容營銷的一部分,試問又有幾個消費者會較真退現金呢?並且華帝也沒有說退款的內容是現金,解釋權歸企業。」

這是一個巧妙的設計,在達到營銷效果的同時,華帝不僅避免了退現金帶來的現金流壓力,同時又促進了平台商品的二次銷售。

對賭式營銷不止華帝一家

這屆世界盃中,最早使用對賭營銷方法的是一家名為noblex的阿根廷電視廠商。在去年的預選賽上,noblex承諾如果阿根廷未出線,消費者購買noblex旗下的4K電視會獲得全部賠款。結果首批300台電視全部售罄,後來加註的1000台電視也在6小時內銷售一空。

(圖片:新浪新聞)

華帝在世界盃中的營銷套路,與noblex的思路如出一轍。除了華帝,還有多家廠商同樣推出了類似的營銷活動。

家用電器製造商美菱在6月初推出了「比利時奪冠 M鮮生免單」活動,喊出了「購買M鮮生冰箱享受免單」,「進八強打八折、進決賽打五折」的口號,美菱是比利時隊的官方贊助商。

(圖片:新浪新聞)

同樣贊助了比利時的長虹彩電,幾乎在同時推出了每進一球減100,挺進八強打八折,闖入決賽享6折的活動。

廚電廠商萬和電氣在6月5日發佈了一則《告全體中國球迷書》,推出阿根廷國家隊「晉級就返現,金靴享五折,奪冠全免單」的活動。

除了國內廠商,德國瑪莎控股集團也推出了「德國隊奪冠,瑪莎洛克全額退款」、「競猜比分全額返款」等活動。

隨後德國隊小組未出線,阿根廷隊未進八強,比利時獲得季軍,只有法國隊一路晉級,最終奪得冠軍。華帝押注成功,也跟着冠軍隊一起將品牌效應做到了最大。

對於華帝的對賭營銷,業內人士評價道:「如果是為了品牌知名度提升,那麼這次營銷就是相當成功的,畢竟投放費用不高,但全民都在傳播。不過能猜中冠軍在一定程度上也很運氣。」

來源:新浪新聞 新京報 綜合報道

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