百万美元换Logo 这个差点毁掉GAP的神操作

加拿大都市网

The Gap Inc. logo sits illuminates on electronic advertising boards, operated by Landecurities Group Plc, in Piccadilly Circus in London, U.K., on Friday, Feb. 1, 2019. As of the end of November, share prices of the two largest publicly traded developers of London office space,andecurities Group andritishando., have fallen about 30 percent and 20 percent, respectively, since the Brexit referendum. Photographer: Chris J. Ratcliffe/Bloomberg


往日荣光

让我们把目光锁定在2010年,在这一年里,美国服装集团GAP对它的品牌进行了一次不合时宜且没有必要的商标革新,这次改动花了上百万美元,但是仅仅维持了6天就改回去了。

从1980到2000年早期,GAP还处于品牌的崛起阶段,经过一段时间的发展,它几乎成了零售业的代名词。喜欢穿它家蓝色牛仔裤和T恤的人数不胜数,为它代言的名人也不计其数,比如《绝代艳后》扮演者克里斯汀·邓斯特和歌手麦当娜。另外,他们在全球40多个国家和地区享有3000多家零售商店,甚至威尔·费雷尔(Will Ferrell)都开始写歌称赞GAP,称蓝色牛仔裤是他的初恋。

只可惜这些都是往日荣光。

面对HM、Zara等快时尚品牌的崛起,如今的GAP似乎成了一个过气的快时尚品牌。2019年,它被分拆成Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌,然后三年以来首次对外公布业绩下滑。同年11月,GAP集团的首席执行官阿特·佩克(Art Peck)辞职,这个消息一经发布,GAP的股价就跌了10%。品牌价值的衰落对GAP创始人费舍尔(Fishers)而言是非常大的打击,据统计,他的财富由此缩水了10亿美元。

我们尚不清楚GAP的未来会怎样,但是它在2010年的商标改革几乎让自己破产,这件事已经让它成为历史上最糟糕的品牌之一。

换Logo风波

在2008年金融危机之后,GAP的销售业绩就持续下滑。到2010年,GAP的股价已经跌了差不多40%,因此它必须采取一些措施来提升自己。

董事会一致认为,解决问题最好的方法就是重塑品牌,因此他们决定改变GAP的Logo。

新的Logo在圣诞节(零售界最繁忙的季节)前后推出,GAP想让顾客们眼前一亮,因此在推出之前没有以任何形式提醒消费者。


GAP的Logo变化,右边为圣诞节前后推出的新Logo|图片来自Medium

但是除了改变Logo之外,这家快销公司没有作出任何别的改进。零售门店还是原来的样子,店里的衣服也还都是原来的样子。除了改动Logo之外,看不出有任何新思路、新变化。

其实不是看不出新思路,而是公司没有给出新思路。它们甚至没有费心思解释自己为什么要变动Logo。在领导层看来,销量不好完全是因为Logo太过陈旧,所以只要换一个新图标,就能拯救不断下降的销量。

而且不提醒消费者这种行为就是个大问题。Netflix前营销总监巴里·恩德威克(Barry Enderwick)说过,在进行Logo转变之前一定要给消费者一定的提示和引导,不然冷不丁换新Logo只会让消费者感到困惑。想一想,大家上同样的网页,看到的是同样的衣服,但是Logo不一样了,这让消费者怎么想?“这种更换没有任何意义,而且会在消费者中间引发强烈的反弹。”

另外,这个Logo也被专业人士所批评,有人甚至直接说它是一个“垃圾”。首先,设计师选择Helvetica作为字体,这种字体在上个世纪60-70年代被大量使用,因为人们认为它方便阅读。但是,在2010年仍然使用这种字体,而且还要放在Logo上,这导致GAP的新Logo看起来像是高中生第一次用Microsoft Word文档做出来的一样。

因此,这个Logo像一个炸弹,在民众中引起强烈的回响。

改换Logo是荒谬的行为

抗议的声音首先在设计界出现。

设计师阿明·维特(Armin Vit)指出:“这个新的Logo令人非常尴尬,实在是不知道公司和设计师是怎么作出这个决定的。”

Typekit的创意总监杰森·圣玛丽亚(Jason Santa Maria)这样评价:“任何一个设计师,尤其是Logo的设计师,都不会允许他们设计的内容走下坡路。”

设计师斯科特·麦凯恩(Scott McKain)则说:“这真的很尴尬,让我想起了我刚刚开始自己的设计事业时,设计过一个类似的Logo,我当时以10美元的价格卖给了一个名片公司。”

不知道GAP的管理层听到之后会怎么想。如果他们的新Logo也值十美元,那可能也不亏。

紧接着GAP还做了一个更糟糕的事:它开了一个网页,允许所有用户制作自己的Gap Logo。最后这个网页中有将近14000个相关作品,很多人都无偿为他们设计Logo。有人甚至恶搞地开通了一个推特账户,用拟人的手法模仿GAP Logo的语气说:“我现在感到麻木,现在不知道自己是谁了”。GAP的Logo像是一个南瓜,人人都可以动手雕刻。


非官方的推特账户|图片来自Medium

GAP很快就注意到了这些反对的声音,他们的公关团队立刻站出来力挽狂澜。他们表示招募网友为GAP设计Logo有意而为之。但是这种声明显然是苍白无力的:“我们很高兴看到大家辩论地如此激烈。我们希望看到大家分享的设计,从而更好地了解顾客的想法。我们喜欢自己设计的Logo,但是也很希望看到顾客的设计。在接下里的几天中,欢迎继续关注我们!”

换回以前的Logo

大家对这种乏力的借口似乎充耳不闻,抗议和嘲笑声从来没有停止过。

在新Logo推出了六天之后,GAP宣布将重新启用老Logo,即深蓝色的底色和白色的字母。

GAP品牌北美地区的总裁马克·汉森(Marka Hansen)这样评价换回Logo的行为:“上一周我们通过换Logo得到了很多消费者的反馈,我们也了解到自己的品牌在顾客中可以激起怎样的兴趣,也了解到自己的品牌有多大的力量。现在我们决定重新启用蓝框Logo,不再考虑gao.com上的新设计。”

在我们事后反思的过程中,发现很难计算出这个改换Logo的实际成本有多少。有些人估计成本高达1亿美元,另一些人则认为GAP及时调整了Logo使它避免了更大的财务损失,因此成本并不高——GAP当时还没有把新Logo印到自己的服装上,否则结局可能就和纯果乐(Tropicana)一样惨了。2008年纯果乐更换Logo和包装后,销量比一个月前还下降了20%。

在这次更换Logo的背后,GAP应该吸取更大的教训:它以为只要时不时抛出一点小惊喜,消费者就会死心塌地、不断追随它。

销售专家克雷格·史密斯(Craig Smith)说:“这种想法是错误的,因为你的消费者并不准备随时随地都跟着你。(想要吸引顾客)你必须先改变自己的产品定位,然后再考虑Logo。”

也许,遇到销量下滑,我们应该这样想:必须找到那个真正破损的地方,然后修复它。

(36氪,译者:Michiko,原文来自Medium)

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