百萬美元換Logo 這個差點毀掉GAP的神操作

加拿大都市网

The Gap Inc. logo sits illuminates on electronic advertising boards, operated by Landecurities Group Plc, in Piccadilly Circus in London, U.K., on Friday, Feb. 1, 2019. As of the end of November, share prices of the two largest publicly traded developers of London office space,andecurities Group andritishando., have fallen about 30 percent and 20 percent, respectively, since the Brexit referendum. Photographer: Chris J. Ratcliffe/Bloomberg


往日榮光

讓我們把目光鎖定在2010年,在這一年裡,美國服裝集團GAP對它的品牌進行了一次不合時宜且沒有必要的商標革新,這次改動花了上百萬美元,但是僅僅維持了6天就改回去了。

從1980到2000年早期,GAP還處於品牌的崛起階段,經過一段時間的發展,它幾乎成了零售業的代名詞。喜歡穿它家藍色牛仔褲和T恤的人數不勝數,為它代言的名人也不計其數,比如《絕代艷后》扮演者克里斯汀·鄧斯特和歌手麥當娜。另外,他們在全球40多個國家和地區享有3000多家零售商店,甚至威爾·費雷爾(Will Ferrell)都開始寫歌稱讚GAP,稱藍色牛仔褲是他的初戀。

只可惜這些都是往日榮光。

面對HM、Zara等快時尚品牌的崛起,如今的GAP似乎成了一個過氣的快時尚品牌。2019年,它被分拆成Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌,然後三年以來首次對外公布業績下滑。同年11月,GAP集團的首席執行官阿特·佩克(Art Peck)辭職,這個消息一經發佈,GAP的股價就跌了10%。品牌價值的衰落對GAP創始人費舍爾(Fishers)而言是非常大的打擊,據統計,他的財富由此縮水了10億美元。

我們尚不清楚GAP的未來會怎樣,但是它在2010年的商標改革幾乎讓自己破產,這件事已經讓它成為歷史上最糟糕的品牌之一。

換Logo風波

在2008年金融危機之後,GAP的銷售業績就持續下滑。到2010年,GAP的股價已經跌了差不多40%,因此它必須採取一些措施來提升自己。

董事會一致認為,解決問題最好的方法就是重塑品牌,因此他們決定改變GAP的Logo。

新的Logo在聖誕節(零售界最繁忙的季節)前後推出,GAP想讓顧客們眼前一亮,因此在推出之前沒有以任何形式提醒消費者。


GAP的Logo變化,右邊為聖誕節前後推出的新Logo|圖片來自Medium

但是除了改變Logo之外,這家快銷公司沒有作出任何別的改進。零售門店還是原來的樣子,店裡的衣服也還都是原來的樣子。除了改動Logo之外,看不出有任何新思路、新變化。

其實不是看不出新思路,而是公司沒有給出新思路。它們甚至沒有費心思解釋自己為什麼要變動Logo。在領導層看來,銷量不好完全是因為Logo太過陳舊,所以只要換一個新圖標,就能拯救不斷下降的銷量。

而且不提醒消費者這種行為就是個大問題。Netflix前營銷總監巴里·恩德威克(Barry Enderwick)說過,在進行Logo轉變之前一定要給消費者一定的提示和引導,不然冷不丁換新Logo只會讓消費者感到困惑。想一想,大家上同樣的網頁,看到的是同樣的衣服,但是Logo不一樣了,這讓消費者怎麼想?「這種更換沒有任何意義,而且會在消費者中間引發強烈的反彈。」

另外,這個Logo也被專業人士所批評,有人甚至直接說它是一個「垃圾」。首先,設計師選擇Helvetica作為字體,這種字體在上個世紀60-70年代被大量使用,因為人們認為它方便閱讀。但是,在2010年仍然使用這種字體,而且還要放在Logo上,這導致GAP的新Logo看起來像是高中生第一次用Microsoft Word文檔做出來的一樣。

因此,這個Logo像一個炸彈,在民眾中引起強烈的迴響。

改換Logo是荒謬的行為

抗議的聲音首先在設計界出現。

設計師阿明·維特(Armin Vit)指出:「這個新的Logo令人非常尷尬,實在是不知道公司和設計師是怎麼作出這個決定的。」

Typekit的創意總監傑森·聖瑪麗亞(Jason Santa Maria)這樣評價:「任何一個設計師,尤其是Logo的設計師,都不會允許他們設計的內容走下坡路。」

設計師斯科特·麥凱恩(Scott McKain)則說:「這真的很尷尬,讓我想起了我剛剛開始自己的設計事業時,設計過一個類似的Logo,我當時以10美元的價格賣給了一個名片公司。」

不知道GAP的管理層聽到之後會怎麼想。如果他們的新Logo也值十美元,那可能也不虧。

緊接着GAP還做了一個更糟糕的事:它開了一個網頁,允許所有用戶製作自己的Gap Logo。最後這個網頁中有將近14000個相關作品,很多人都無償為他們設計Logo。有人甚至惡搞地開通了一個推特賬戶,用擬人的手法模仿GAP Logo的語氣說:「我現在感到麻木,現在不知道自己是誰了」。GAP的Logo像是一個南瓜,人人都可以動手雕刻。


非官方的推特賬戶|圖片來自Medium

GAP很快就注意到了這些反對的聲音,他們的公關團隊立刻站出來力挽狂瀾。他們表示招募網友為GAP設計Logo有意而為之。但是這種聲明顯然是蒼白無力的:「我們很高興看到大家辯論地如此激烈。我們希望看到大家分享的設計,從而更好地了解顧客的想法。我們喜歡自己設計的Logo,但是也很希望看到顧客的設計。在接下里的幾天中,歡迎繼續關注我們!」

換回以前的Logo

大家對這種乏力的借口似乎充耳不聞,抗議和嘲笑聲從來沒有停止過。

在新Logo推出了六天之後,GAP宣布將重新啟用老Logo,即深藍色的底色和白色的字母。

GAP品牌北美地區的總裁馬克·漢森(Marka Hansen)這樣評價換回Logo的行為:「上一周我們通過換Logo得到了很多消費者的反饋,我們也了解到自己的品牌在顧客中可以激起怎樣的興趣,也了解到自己的品牌有多大的力量。現在我們決定重新啟用藍框Logo,不再考慮gao.com上的新設計。」

在我們事後反思的過程中,發現很難計算出這個改換Logo的實際成本有多少。有些人估計成本高達1億美元,另一些人則認為GAP及時調整了Logo使它避免了更大的財務損失,因此成本並不高——GAP當時還沒有把新Logo印到自己的服裝上,否則結局可能就和純果樂(Tropicana)一樣慘了。2008年純果樂更換Logo和包裝後,銷量比一個月前還下降了20%。

在這次更換Logo的背後,GAP應該吸取更大的教訓:它以為只要時不時拋出一點小驚喜,消費者就會死心塌地、不斷追隨它。

銷售專家克雷格·史密斯(Craig Smith)說:「這種想法是錯誤的,因為你的消費者並不准備隨時隨地都跟着你。(想要吸引顧客)你必須先改變自己的產品定位,然後再考慮Logo。」

也許,遇到銷量下滑,我們應該這樣想:必須找到那個真正破損的地方,然後修復它。

(36氪,譯者:Michiko,原文來自Medium)

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