一年开2000家店 这家咖啡异军突起杀星巴克一个“措手不及”

加拿大都市网

SOURCE都市报

▲去年内地瑞幸咖啡异军突起,短短一年狂开2000间店,甚至密谋来港上市。

中国近年兴起饮咖啡文化,一度成为美国星巴克的增长引擎。直至去年“土炮”咖啡连锁店瑞幸咖啡(luckin coffee)异军突起,短短一年狂开2000间店,甚至密谋来港上市,杀得星巴克左支右绌。瑞幸创办人钱治亚更被选为去年十大经济年度人物新锐奖得主,豪言取代星巴克内地一哥地位指日可待。

瑞幸极速冒起,说穿了又是另一只烧钱“谷”生意的内地独角兽。瑞幸打正互联网销售做旗帜吸引投资者,然后大肆开新店、掟钱铺天盖地宣传、用远高于同业的薪酬招聘员工,甚至大派免费咖啡抢用户。结果单是去年首九个​​月,公司已惨蚀近10亿港元,即每个月烧掉1亿多,叫人咋舌。难怪业内人士纷纷预言瑞幸泡沫势必爆破。

撰文:韦宁

幸在中国的发展有多快,可从钱治亚在一个“战略沟通会”大爆公司的鸿图大计可见一斑。开业仅1年,瑞幸已在全国22个城市开设超过2000间分店,即平均每月新开约170间新铺,而且全部真金白银直接经营,加盟店一间也没有。

至于帮衬的消费者,截至去年底累积1254万人次,合共卖出8968万杯饮品,即平均每人买了大约7杯。强调互联网销售,着重效率与质素的瑞幸,外送订单平均配送时间为16分43秒,客户满意度自称达99.6%,3个月复购率超过一半。无怪乎星巴克要急急找来阿里巴巴的“饿了么”合作,大搞外卖速递抗衡瑞幸。

生意虽然看似势如破竹,其实瑞幸一直“蚀住做”。为引人注意和留客,瑞幸的单杯咖啡不单比星巴克平十至几十元人仔不等,而且还推出“免费赠饮”,在微信朋友圈大搞“首次登录App,免费赠送一杯”、“送好友咖啡,自己也能得一杯”。不少人分享连结后,甚至发现订单价格超过一杯即免配送费,外卖配送超过30分钟又可以免费叹咖啡。

▲面对瑞幸等地头虫狙击,星巴克去年头两季的内地同店销售惊现倒退。

自称蚀得有价值

要落实优惠,瑞幸自然要不停补贴客户。去年头9个月,瑞幸的销售收入为3.75亿人民币,毛利却惊现“负”4.33亿,净亏损更近10亿港元。一般茶餐厅卖咖啡奶茶的毛利率都有五成以上,瑞幸的毛利率却是“负”115.5%!按照这个烧钱速度,去年埋单的亏损将会更夸张。

瑞幸豪言创业初期,蚀钱是意料中事,并认为“蚀得很有价值”。公司更表明补贴是“长期战略”,5年后才会考虑叫停。同样惊人的是,瑞幸在各方面都不惜工本。如号称采用成本高出竞争对手起码两成的上等阿拉比卡豆;店长的平均工资远超深圳的连锁餐饮业。

瑞幸使钱绝不手软,皆因找到不少大水喉。去年7月完成A轮2亿美元融资,估值已达10亿美元。投资者包括大钲资本、愉悦资本和新加坡政府投资公司。去年底公司进行B轮融资再集资两亿美元,估值一如其他上市前的新经济独角兽,不到半年已飙升超过一倍,至22亿美元。

大肆吸金后,瑞幸表明今年会在内地不同城市增开2500间分店,令其全国分店数目突破4500间。到时以分店计,将会超越星巴克成为全国咖啡连锁店一哥。星巴克花了近20年苦战,才能在中国开设3000多家咖啡店。若瑞幸成功落实扩张大计,意味只用了星巴克十分之一的时间,可说十分夸张。

忧沦小黄车翻版

不过,市场人士对于瑞幸的高速发展并不乐观。首先,咖啡市场在中国已过了高增长的黄金时代。根据咨询公司英敏特估计,2017至2022年中国咖啡店市场的销售额年均复合增长率只有约5.7%。

其次,内地的咖啡市场渐渐陷入僧多粥少的困局。以星巴克为例,2017年同店销售增长仍有7%,2018年头两季却跌至6%和4%。来自瑞幸的挑战固然影响星巴克,其他老牌咖啡店如麦当劳McCafe、肯德基、必胜客母公司东家百胜中国的新咖啡品牌COFFii & JOY,以及被可口可乐收归旗下的全球二哥Costa,近年同样步步进逼。

▼内地的茶类饮品近年冒起,像喜茶等茶饮连锁店来势汹汹,抢去部分咖啡连锁店的市场。

第三是茶类饮品异军突起。像喜茶、奈雪等茶饮连锁店来势汹汹。市场研究公司凯度推算,内地现泡茶的销售2017年急增近两成,相反同期的咖啡销售下跌4%。中信证券更预测,内地大型茶饮连锁店的整体销售将达120亿人民币,规模接近星巴克2016年来自内地的138亿销售。

由于瑞幸主要靠烧钱谷生意,自然令人联想到深陷爆煲边缘的共享单车ofo。 2014年ofo在北京大学校园诞生,初期同样高速发展,经过几年挣扎生意一直低迷,甚至濒临财政危机。

瑞幸当然不认为“小黄车”够资格与自己相提并论。不过以公司的“出血”速度,估计很快又要伸手集资。除进行另一轮融资外,市传公司正考虑来港上市。然而观乎蚀住上市的小米和美团等内地独角兽的股价表现,股民会否愿意“科水”让瑞幸“请人饮咖啡”,无疑有很大变数。

创办人拒认野蛮生长”

▲强调互联网销售的瑞幸抢攻外送订单,结果星巴克要急急找来阿里巴巴的饿了么合作大搞外卖抗衡。

在百度,有关瑞幸咖啡创办人兼行政总裁钱治亚的介绍非常有限。她是“神州租车”、“神州优车”两家上市公司的创始元老,曾担首席运营官。根据两间公司的年报,钱治亚持有的股份不算多。离任时,神州租车行政总裁陆正耀曾高度赞扬钱治亚。

43岁的钱治亚于前年11月辞去高薪厚职创立瑞幸咖啡,誓言要把公司打造成中国人的高品质商业咖啡,目标对准星巴克。为达目标,她决心在全国各大城市布局,并与腾讯及美团等开展战略合作。

瑞幸的快速发展,有人认为是内地企业“野蛮生长”的典型。钱治亚月前接受中央电视台专访却连声否认。她指瑞幸前期投入不只10亿人民币,本身的哲学是唯有这样“疯狂”一把,才能培养客户的消费习惯和改变固有认知,是初创筹备必需要做。

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