電動車一哥特斯拉搶攻中國市場失敗 公司決定「降價+網購」

加拿大都市网

SOURCE都市报

特斯拉的Model 3 是公司的重要王牌,然而在華銷量未如理想,同樣要減價促銷。

電動車一哥特斯拉(Tesla)近年大舉搶攻中國市場,創辦人兼行政總裁馬斯克(Elon Musk)希望成為中國電動車一哥。然而事與願違,去年頭三季在華總銷量按年勁跌三成七,眼見銷量在去年尾仍未有起色,公司決定劈價救亡,部分車款更勁減一半,同時改變銷售模式,全面在網上賣車,關閉大部分門市節省成本。

特斯拉一連串救亡行動並不為市場受落,在劈價前買車的車主更集體到特斯拉門市維權,關店亦變相打爛不少人的飯碗,影響公司形象,投資市場更投下不信任票,特斯拉股價一周內大跌超過一成三,遠遠跑輸大市。

今次特斯拉貿然劈價,雖然針對中國市場,但投資界紛紛批評其計劃欠缺周詳,未見其成,先見其害,釀成公關災難,有損公司形象。至於今次劈價及變成網購長遠能否有助馬斯克一圓「中國夢」,則仍要拭目以待。

撰文:韋寧

特斯拉今個月初突然宣布,將旗下在華地區出售的Model 3、Model S、Model X等八款車減價,部分竟然劈價達到一半。今次劈價來得突然,令不少剛買了特斯拉新車的車主頓時成為羊牯,惹起內地大批特斯拉紛絲不滿,有人更找上門到門市拉橫額維權,控訴「特斯拉隨意降價,侵犯消費者合法權益」。

另外,亦有內地車主在網上發文怒批特斯拉,直言自己上月下旬買了一輛特斯拉新車Model X,但落地不足一星期,特斯拉就宣布降價17萬3千元人民幣(約20萬5千港元),若連同關稅、購置稅、銀行貸款利息及保險等費用,他實際損失超過20萬元人民幣。

部分車款劈價一半

面對民憤,特斯拉惟有出招補鑊,可惜愈補愈大鑊,提供低至半價的優惠,讓舊車主購買及升級自動或全自動駕駛儀,但車主覺得新方案難以接受,皆因此優惠變相是要原車主加碼畀錢升級,難怪一眾車主怒氣難消。

▲特斯拉在中國的銷售受挫,去年第三季在華銷量按年大跌三成七,需要大幅劈價救亡,有部分車款更要減價一半。

特斯拉創辦人兼行政總裁馬斯克一直想在中國市場爭一席位,然而面對中國龐大的競爭,高定價策略固然無效,但減價促銷亦未見可以刺激銷情。特斯拉在去年已經四度降價,加上今年的兩次,累積降幅實際上已經夠買多一部特斯拉,連串減價未足以協助特斯拉在中國市場稱霸,難怪有分析形容,特斯拉在中國正經歷前所未有的「黑暗時刻」。

翻查全國乘用車市場訊息聯席會的最新資料,去年第三季特斯拉在華銷量按年急跌三成七,踏入第四季仍然沒有起色,單是10月,特斯拉在中國的總銷量僅為211輛,按年大跌七成,主力的Model S 僅賣出50輛,表現強差人意。另一主力車款Model X表現較好,但亦僅賣出161輛。然而特斯拉反駁數據不準確,直言從來不公布銷量,根本沒有提供實際賣了多少的數據。

不過,根據中國海關的資料,去年1月到10月,中國進口了13970輛純電動車,按年減少7%,在特斯拉銷量大跌的10月份,進口數量下跌了六成一,反應要打入中國電動車市場並非易事,特斯拉在競爭中顯然未佔到任何優勢。

不過,馬斯克仍然對中國市場充滿信心,並加大在中國投資,包括在上海買地建廠,實行在中國境內生產特斯拉的電動車,希望減低生產成本,有助以更低價格出售,準備與其他品牌打一場價格戰,爭取內地的市場份額。

特斯拉劈價戰略同樣未得到投資界認可,其股價一周內急挫超過一成三。最近摩根士丹利的分析師鍾拿斯(Adam Jonas)更直言對特斯拉不太過樂觀,認為投資者對特斯拉在中國的賺錢能力期望過高,直言中國當局對進口Model 3暫停通關的事件,雖然問題看似已經解決,但事件凸顯了美國汽車或科技公司,在中國從事高價值進口產品或科技領域業務時,須承擔額外風險。

關門市大搞網購

▲國家總理李克強今年一月會見馬斯克,馬斯克直言十分熱愛中國,李克強更笑言可以向馬斯克發「中國綠卡」。

鍾拿斯亦列舉了一系列憂慮,包括特斯拉在中國的發展能否取得成功,很倚賴「中國與美國保持建設性貿易關係和經濟政策」,任何風吹草動,都足以影響特斯拉的發展。此外還要考慮到美國形形色色的監管,例如財政部的外國投資委員會,以及「無法量化的技術轉讓風險」。

除了劈價外,特斯拉為了創造更高的利潤,提出大幅調整他們的銷售策略,將所有銷售渠道改以網上訂購,不再設有實體門市。據 Tesla的公告稱,公司將關閉大部分門市,人流較高的門市則會改為特斯拉信息中心(Tesla information centers)。今次由線下轉線上的改變,分析人員相對感到正面,只是擔心時間是否早了一點,因為門市可以提供「先試車,後買車」的選項,而大幅改變銷售策略顧客未必適應和受落。

有見及此,特斯拉將擴展「退貨政策」,讓買家可以免費試駕新車7日或1000英里,更指用家可以買車後與朋友進行一個小小的周末公路旅行,再全費退回。特斯拉預計,透過裁減門市及人手,有望將平均車價下降約6%,買家可以較低價格買到Model 3,說穿了都是為價格戰鋪路。

馬斯克Twitter惹禍

特斯拉近期的舉動固然惹人注目,其舵手,創辦人兼行政總裁馬斯克也不遑多讓。一向口沒遮攔的他最近因為一篇推文再次惹禍。美國證券交易委員會(SEC)向法官提出,馬斯克發出一則推文的資訊並不準確,違背了他與美國證監早前達成的和解協定,涉嫌藐視法庭。

涉事的推文是於上月19日發出,馬斯克稱今年「特斯拉將生產約50萬輛電動車」,但過4小時後,他又稱自己的意思是說「到2019年底,公司的年生產率將達到50萬輛的水平,實際年產量估算仍維持在40萬輛左右。」

事實上,美國證券交易委員會與馬斯克去年曾就中止特斯拉私有化一事達成和解,條件是馬斯克須辭任公司主席一職,並要繳交罰款2000萬美元。另外,馬斯克亦同意未來凡涉及關鍵資訊的推文,在發佈前須先獲得當局許可。

▲內地特斯拉月初再次減價,不少剛買了車的車主不滿,到門市拉橫額抗議。

然而馬斯克2月19日所發的推文事先未獲批,涉嫌違反和解協定,並藐視法庭。而特斯拉主要股東,投資公司Baillie Gifford對馬斯克的作為感到不滿,直言特斯拉並非一定要由馬斯克擔任行政總裁。

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