财经故事:百年品牌A&F卖盘

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SOURCE来源:加拿大都市报

一向以“半裸肌肉男”作招徕的美国休闲时装品牌Abercrombie & Fitch (A&F)近年业绩一沉不起,五月初终于难逃卖盘之路,市场更盛传AmericanEagle 及 Express均有意将这有百多年历史的品牌收
归旗下。

曾红极一时的A&F业绩已连跌十六季,二○一六年净利润暴跌近八成九,至三百九十五点六万美元,跌幅
相当吓人,其股价更由一一年高位约七十七美元一度跌至十美元左右,创下十七年新低,直至传出卖盘消息,股价才轻微反弹,但市值亦跌至不足十亿美元。

事实上,一直靠性感营销打响名堂的A&F近年定位失去焦点,同时被H&M及Forever 21等快速时装抢去
大部分市场,加上集团未能及时变阵迎合市场口味,成为A&F致命死因,最终踏上衰退之路。

撰文:裴浩辉 设计:张均贤

于2012年进军香港的A&F,以月租700万元的天价,于中环毕打行地库至二楼开业,租金比上手贵足两倍半,加上请来大批半裸肌肉男做宣传,成为一时佳话,更吸引不少“港女”大排长龙争相与“模特儿”影相。

租约本应于2020年才届满,但去年底A&F宣布由于营业欠佳,决定向业主赔偿约1亿2400万元提早断租,同时宣布撤出香港市场,只留旗下附属品牌Hollister三间分店在香港营运,而位于韩国的旗舰店今年1月亦宣布结业。

不敌快速时装

近年时装业有“快速时装”的兴起,加上电商大行其道,A&F失去大部分青少年市场份额,导致集团陷入危
机。据美国消费者满意指数显示,在零售业中,A&F得分只有65分,较全行平均低十分。

根据A&F最新业绩报告显示,截至1月底3个月,销售额连跌16季,按年再跌7%至10.4亿美元,主要品牌Abercombie & Fitch销售额跌幅更扩大至11%,而Hollister则仅仅持平,显示消费者已渐渐离弃A&F品牌。

事实上,集团前任首席执行官Michael Jefferies所推行的性感营销,即以半裸男为主的营销手段曾一度令A&F风靡全球,将A&F打造成型格、性感及叛逆的形象,深受年轻人欢迎,加上店铺销售员均以型男美女为主,店内亦加入浓郁的香水味,恍如穿起A&F就是型格的象征。

不过,Michael Jefferies在位期间虽然带领集团业绩蒸蒸日上,但他一直坚持的路线在快速时装及电商的竞争下近年节节败退,半裸男的宣传策略亦渐渐遭受各方抨击,令A&F业绩一沉不起,最终他在2014年12月被革职,直至今年2月,才由Fran Horowitz接任。

转型缓慢后知后觉

面对业绩跌势不止,A&F近年已积极转型,包括放弃Michael Jefferies的半裸男的宣传策略,同时放弃原本主打青少年消费者市场,转向20多岁的年轻职场新人。另一方面,A&F更决定一改绝不以折扣促销清库存的模式,改为推出不同折扣摆脱当季滞销产品。

可惜一切为时已晚,从业绩上看,消费者并不受落,皆因集团面对一个残酷事实,当年追逐A&F品牌的青少年客群已经长大,而千禧年一代的消费者早已被Forever 21、ZARA及H&M等快速时装占据,难怪Fran Horowitz亦直言︰“集团一直在竞争激烈的服装市场寻找出路,但在快速时装及电商竞争下,A&F绝对处于弱势。 ”

百年品牌历尽沧桑

截至1月底,A&F在全球有898间店铺,包括A&F及Hollister各355间及543间。不过,去年集团已经在全球关闭54间门店,今年随租约到期将进一步关闭60间店铺,至于在美国的709间店中,有约一半租约将在2018年到期,市场估计集团将有更大空间调整零售规模。

A&F这个百年品牌可谓经历沧桑。 1892年,David T. Abercrombie在曼哈顿南大街开设渔具公司,出售打猎及捕鱼工具,几年后1名知名律师Ezra Fitch买下大部分股份,1906年二人成为联合创办人,成立Abercrombie & Fitch。不过,Abercrombie想做户外用品,而Fitch却想做百货,1年后Abercrombie出售所有持股,Abercrombie & Fitch成为百货零售店。直至遇上经济大萧条,A&F首次遭受财政危机,但很快恢复,在20世纪50年代大肆扩张,销售达到顶峰。

可惜,当时的总裁John Ewing坚持高价销售,到了20世纪60年代业绩下滑,最终到1977年申请破产,被Oshman’s Sporting Goods收购,之后业绩仍无改善,1988年再被T h eLimited Brands收归旗下,1996年,A&F成功分拆,独立在纽约交易所上市,直至今天。

Michael Jefferies1992年加入A&F,带领A&F专做青少年服饰,同时大搞性感销售,顾用摄影师拍摄动
作挑逗、穿着暴露的模特儿,令品牌炒得火热。当时A&F只有36家店铺,年销售额约5000万美元,到了2012年店铺数量激增至上千家,销售额超过45亿美元。

不过,他在位期间言论惹火,多次卷入涉嫌歧视的诉讼。例如2003年被指责公司在招募员工时歧视非裔美国、拉丁美洲及亚裔人士,而门店经理否认店铺拒绝顾用长相不符合A&F要求的人士,一年后双方和解,A&F向诉讼申请人支付4000万美元,同时取消雇用惯例。

而Jefferies 2006年接受杂志访问时公开表示,A&F店内最重要的“感性体验”就是性吸引,“漂亮的人会
吸引更多漂亮的人,而A&F只想向漂亮的人推销,而非其他人,这就是雇用长相好看的人的原因。 ”

不过,其言论受到猛烈抨击,最终他在社交媒体上公开道歉,但被民众批评是虚情假意。

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