沃尔玛“豪赌”深陷危机

加拿大都市网

沃尔玛整体电子商务的亏损预计将超过10亿美元,斥巨资收购的jet.com前景暗淡。沃尔玛宣布将对Jet.com进行全面整改,Jet.com现任总裁将于2019年8月初离职。

沃尔玛自收购Jet.com并任命马克.罗尔为公司的电子商务首席执行官以来,三年共向其电子商务业务投入了数十亿美元。它收购了多个本土互联网时尚品牌,并在公司内部创建一定的影响力。但随着今年沃尔玛整体电子商务的亏损预计将超过10亿美元,亚马逊电商业务负责人罗尔已经感到了无穷压力。

一切的变化,都始于2016年9月。当时这个全球最大的实体零售巨人对一家名不见经传的电子商务创企进行了有史以来最大规模的收购:斥资33亿美元将jet.com纳入麾下。在收购Jet.com前,沃尔玛的线上杂货和食品业务就已经存在,在过去的几年里,它一直做得风生水起。

2018年,线上杂货和食品业务推动沃尔玛全美电子商务业务营收同比增长了40%,分析师预计沃尔玛2019年的线上销售额将达到210亿至220亿美元。虽然食品和杂货业务成了营收增长的主力推手,但是与亚马逊迅猛增长的业绩相比,沃尔玛在电子商务领域抢占市场份额的努力,却成了一场泡影,并且离盈利目标越来越远。

根据科技网站Recode的一份报告显示,该公司今年在全美的电子商务业务将会亏蚀超过10亿美元。显然,这是与亚马逊在电子商务领域竞争的代价。

另据Recode报道称,沃尔玛内部也出现一些批评的声音——指责亚马逊不愿在电子商务上继续投入,过于短视。

无论如何,至少目前斥巨资收购的jet.com前景越发暗淡。就在6月中旬,沃尔玛宣布将对Jet.com进行全面整改,因为后者未能帮助沃尔玛在全球电子商务领域实现宏伟目标。沃尔玛表示会把Jet.com的零售、技术、行销、分析和产品团队与自己的线上业务整合在一起。

Jet.com现任总裁西蒙.贝尔沙姆将于2019年8月初离职。他并不是Jet.com首位离职的总裁。2018年1月底,媒体就曝出Jet.com时任总裁丽莎.兰兹曼提出离职申请。

报道称,从2017年第四季度开始,沃尔玛就逐步减少在Jet.com上投入的市场行销及各项开支,更加专注于在主网站Walmart.com上的投入。

从大多数方面来看,现在的沃尔玛比收购Jet.com之前更具竞争力。但它在电商领域仍然远远落后于亚马逊,而且在沃尔玛内部,内部的纷争局势正在加剧。多位接近沃尔玛高层的消息人士表示,公司预计今年美国电子商务部门的亏蚀将超过10亿美元。

对于一家习惯于以盈利业务为荣的老牌零售巨头来说,这一市场亏蚀恐怕是一个难以承受的数字。上一个财年,沃尔玛的整体业务带来了近70亿美元的利润。

为控制亏蚀,沃尔玛很可能会出售其早先收购的三个数字时尚品牌中的至少一个。这里面包括以3.1亿美元收购男装线上品牌Bonobos,不到5000万美元收购的复古风格服装品牌ModCloth,以及最近以1亿美元收购的女装大码时装品牌Eloquii。当时的收购原因是,这些交易将为沃尔玛及其线上商店提供普通消费者在亚马逊上找不到的独家商品。此举甚至可能会吸引到沃尔玛一直专注的千禧一代消费者。但消息人士称,这三家公司至今都没有盈利。据多位知情人士向科技网站Recode透露,近几个月来,沃尔玛内部讨论了将Bonobos和ModCloth出售给外部买家的可能性。知情人士表示,ModCloth今年很可能会挂牌出售,而且几乎可以肯定的是,售价肯定会低于当初沃尔玛的收购价格。另一方面,沃尔玛在考虑出售Bonobos时又反悔了,决定继续持有Bonobos品牌。

出售ModCloth基于管理层的一种共识,即沃尔玛将无法在短期内扭转这家公司的经营状况。该公司在收购前就表现不佳,自收购以后也一直没有显著的改善。另一位消息人士称,Bonobos的出售谈判是在一家私募股权公司主动表示有意收购该品牌后开始的。沃尔玛参与了一些讨价还价,但最终决定暂不出售。

无论如何,沃尔玛已经决定明年一年都会停止收购本土线上品牌,根据消息人士的说法,除非有一个令人难以置信的收购机会,而这个机会能为沃尔玛带来巨大的商业价值。收购这些线上品牌的初衷,来自于马克.罗尔对将沃尔玛打造成与亚马逊显著差异化愿景的一部分。但是随着部分收购的品牌开始纷纷转卖,表明这位立志将亚马逊掀翻在马下的电商超人,并没有实现自己以及沃尔玛的愿景。

不过,沃尔玛还会继续继续培育自己的自有品牌,但核心将聚焦那些适合在沃尔玛网站和沃尔玛门店销售的生活品牌。2018年2月,沃尔玛的实体店和网店都推出了床垫品牌Allswell,与美国本土知名的卡斯帕和Tuft & Needle等其他床上用品品牌展开竞争。据悉沃尔玛目前还在开发一个新的美妆品牌,但尚不清楚何时或会向公众推出。

分析人士发现,目前在沃尔玛网站或沃尔玛的商店里都没有Bonobos、ModCloth或Eloquii的产品出售。这些收购来的品牌都是在Jet.com上出售。

另外,沃尔玛已经开始持续缩减在Jet.com上的行销投入,自收购Jet以来,沃尔玛从2017年开始就持续削减其在Jet上的行销支出,以及推广该购物网站的宣传。随着Jet.com现任总裁西蒙.贝尔沙姆未来两个月后的离去,Jet的未来似乎也显得更加飘忽不定。

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