美国葡萄酒为何折戟中国市场?

加拿大都市网

■中国早前公布对美国葡萄酒加征关税,令美国葡萄酒经销商大受影响。图为北京一家超市摆放的进口葡萄酒。资料图片

中美贸易争端未决,对美国葡萄酒进入中国市场而言,可谓雪上加霜。来自1919酒类直供供应链采购的消息称,目前尚未收到调税的相关通知,相关影响还没有体现出来。但2013年布局美国纳帕产区酒庄的青青稞酒有关负责人表示,公司已经做好了在管道内部消化和终端零售提价的准备。
戏剧性的一幕是,4月2日,在美国加州的利弗莫尔谷(Livermore Valley),有大约5000箱威迪酒庄葡萄酒在仓库等待被运往中国时,被突然叫停,原因就是中国决定当日起对水果及制品、包括葡萄酒等120项进口商品加征关税税率为15%。《21世纪经济报道》消息指,连日来,包括葡萄酒行业观察家赵晓娟等多位葡萄酒专家都持同样观点:由于美国葡萄酒对中国市场而言,占比小、成本高、可替代性强,因此,20%综合税率的增加对经销商影响较大,但对中国消费者并未产生太大影响。
此轮关税加征前,世界最大的葡萄酒家族酒庄美国嘉露酒庄和它长达10多年的中国老伙伴南浦食品集团分手了。1919酒类直供网站上销售的加州乐事精选红葡萄酒显示,美国嘉露酒庄于2017年1月30日签署授权证书,授权上海海欢工贸有限公司销售并代理该公司“加州乐事”系列产品。今年2月,就有媒体报出嘉露酒庄已停止与南浦食品集团的经销商合作关系。早在2015年,双方在合作十周年庆祝大会上,南浦食品集团曾放出目标,到2020年要实现150万箱葡萄酒的销售。
13年前,嘉露酒庄和南浦食品集团签订代理协定,将世界销售量第二大的瓶装餐酒品牌美国加州乐事葡萄酒端上了上海人的餐桌。在长城、张裕、王朝、新天等本土品牌为主的国产葡萄酒市场里,以适宜大多数消费者的价格和销售管道布局。
这样的葡萄酒普及化运动初战告捷。2010年,定位柔顺口感和乐观向上形象的加州乐事成为上海世博会美国国家馆指定用酒。2014年,加州乐事精选红葡萄酒品牌在中国的年销售量达77万箱,占当年美国葡萄酒出口到中国大陆市场的55%。2013年,加州乐事的高端产品LOT1933在中国首发,完成产品升级。
“这次加税前,嘉露提高了加州乐事的价格,美国酒涨价,在价格上更没优势。” 中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会常务副秘书长席康9日分析指。还有消息称,库存积压是造成中止合作的重要原因。
无独有偶。嘉露酒庄的另一个中国经销商——建发股份旗下的酒类供应链服务商建发酒业,已不再是其核心品牌嘉露家族庄园中国总代总代。2013年,建发酒业高调宣布独家代理家族庄园的两款入门级及3款单一品种级产品。然而,4月9日,有建发酒业福建经销商表示,目前该公司只保留了家族庄园在少数几个省份包括福建的销售,其他省的代理都取消了。“价格只是一方面,美国酒总体销量上不去,不如法国、澳洲酒那么好销,我们现在还有库存。它的性价比不突出,品牌中国消费者也不够熟悉。”他说。

巨头单打独斗 在华发展不力

■美国酒在中国总体销量不如法国、澳洲酒。资料图片
 

近10年来,美国酒在中国的发展远远落后于法国酒,甚至落后于同为新世界产区的澳洲和智利酒。
和当年欧洲销量第一的葡萄酒商法国卡斯特(后更名为卡思黛乐)进入中国市场一样,像美国嘉露酒庄、星座集团这样的大企业同样选择了在中国寻求品牌代理商经销的方式。
但不同的是,美国葡萄酒巨头攻打中国市场一直停留在贸易层面,而卡思黛乐则“两条腿走路”,和中国葡萄酒老大张裕股份联姻,双方合作生产。张裕推广张裕.卡斯特品牌,等于给自己砸钱,而进口厂家将品牌分散到各大经销商手里后,不仅推广力度降低,且推广厂家品牌不如推广自己手里的产品品牌。
此外,法国、澳洲、智利等国政府及协会不遗余力地在中国市场推广葡萄酒,也是美国葡萄酒商单打独斗,在华发展不力的一大原因。“未来政府和厂家助推,会让美国酒从长远来看是一个风口。”王德惠说,美国酒在中国市场根本没有发力,尤其是厂家。
他认为,关税调整短期内对美国葡萄酒在中国市场发展不利,源于美国酒的可替代性、消费者没有养成一定的消费习惯,美国酒还在培育期。但近几年它会是一个风口,但不是大风口。
他分析,一是美国酒以中高档产品为主,竞争上不是以低端酒形象出现,因此,关税调整对部分消费者影响不大;二是法国葡萄酒在进口市场的占有率已达顶峰,从这几年下滑可以看出;三是葡萄酒多样化的口感决定了消费者没有忠诚度。
他认为,关税未来会回归市场化,走向正轨。随着中国酒消费升级以及美国葡萄酒市场5年后趋于饱和,政府必然会加大品质好和性价比高的葡萄酒出口力度。

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