维密将换掌门人 市值跌了近一半 急欲拓展中国市场

加拿大都市网

维密秀
维密的行销手段虽然出色,但销售额却在萎缩,图为今年的维密秀请来各国模特展示。法新社资料图片
 

美国最大的连锁女性成衣零售店维多利亚的秘密(以下简称维密),今年的Fantasy Bra价格仅为100万美元,网友甚至调侃道“怕是没钱了,大秀战袍都做不起了”。不仅如此,在品牌最新一季毫无起色的表现下,维密掌门人也最终要面临“更新换代”的现实。

在经历了连续几年维密大秀收视率下滑和华尔街的一致看衰之后,知情人士对英国金融时报透露,维密CEO Jan Singer已经提交了辞呈,而维密母公司L Brands计划于下周公布公司季报后官宣这一消息。

被L Brands从竞争对手Spanx挖来后,Singer于2016年9月接替Sharen Turney正式入主维多利亚的秘密担任CEO。早在今年8月,该公司就透露她将在年底退休,而维密Bath&Body Works的销售和产品开发负责人Amy Hauk将取代Singer成为新的继任者。

全球证券和投资银行集团Jefferies Financial Group的分析师Randal Konik直言:“Jan没有问题,真正的问题在于维密品牌并没有引起消费者的共鸣”。

其实早在今年维密大秀之前,他就表示该节目不会有很多人观看了,而他也长期看跌维多利亚的秘密及其母公司L Brands的股价。

一语成谶!因为在此次大秀举行前夕,仅有一个“最便宜内衣”在中国的社交平台上引发了讨论,热度远不如从前。维密天使Elsa Hos身着施华洛世奇Atelier制作的Fantasy Bra价格仅为100万美元,和往年黎巴嫩奢华珠宝商Mouawad制作的上千万美元内衣在造价和华丽程度上都相差甚远。不少网友甚至调侃道:“怕是没钱了,大秀战袍都做不起了。”

虽是调侃,但维密营收下降是不争的事实。

英国《金融时报》称,品牌最新一季的表现几乎没有任何改善,10月份销售额与去年同期持平,该公司对此表示,由于促销活动增加,商品利润率“显著下降”。

《华尔街见闻》此前提到,“VS的定价权已经永久受损”,Jefferies分析师Randal Konik表示,“多年来,电视收视率直线下降,消费者不再与‘超模’产生共鸣,我们不禁要问,这家公司为什么还要继续举办时装秀。我们预计今年的收视率会继续下滑,而VS也将失去它曾在大众心目中的重要意义。”

根据Konik追踪的资料显示,主品牌维密和旗下年轻品牌“Pink Bra”一直在以越来越低的价格促销内衣,甚至于公司旗下的顶级系列“Body By Victoria bras”现在正以买二送一搞促销。可是即便如此,大众仍旧不买账。

市值跌没了一半 20家门店将关

分析师Konik称,如果不解决维密门店太多这个根本性问题,其母公司L Brands的其他策略也毫无用处。而他更在报告中重申:“维多利亚的秘密品牌已彻底毁了,而‘Pink’也正在毁灭当中。”2018年二季度财报公布后,维密母公司宣布将在本财年关闭20家门店。

有专家认为,维密目前的困境部分源于之前扩张太快,门店过多。本财年开始的2018年2月3日,L Brands运营有984家美国维密门店、140家Pink美国门店、39家加拿大维密门店和7家Pink加拿大门店,北美市场维密品牌总计门店数1170家。二季度财报公布后,公司就宣布在本财年关闭20家门店。截至9月1日,北美门店数已降至1164家,共关闭6家美国维密门店和1家Pink加拿大门店,同时新增1家美国维密门店。

不仅如此,英国《金融时报》报道称,该公司还发现在健身服和运动休闲服市场上很难开阔新的天地,分析师警告说这个现象在维秘密青年品牌Pink上已经开始显现。Pink持续低迷,正在退出的泳装业务也造成业绩下跌2%。

早在2016年,维密发布的年中财报显示,利润已经暴跌近九成。2017年,维密品牌的营业额同比下降9%,而全年业绩整体表现也持续低迷。

到了新的一年,维密还在跌跌不休,几乎跌没了一半市值,成为标普五百指数中表现最差者,维密秀也仅仅把股价推升了2美元多。2018年财报显示,在截至8月4日的三个月内,维密母公司L Brands收入同比增长8.3%至29.84亿美元,净利润则大跌29%至9900万美元。其中,核心品牌维密销售额同比增长4.7%至17.25亿美元,但同店销售额续录得5%的跌幅。

核心品牌业绩持续低迷,直接反应在了母公司的股价和市值上。在今年发布二财季财报后,母公司股价跌至25.89美元,创下8年新低,市值与最高点相比也蒸发了一半。根据RBC Capital Markets分析师Brian Tunick估算,该公司的核心品牌收益正在损失超过8亿美元。与此同时,他将L Brands的目标股价从40美元下调至35美元。但与Tunick不同,Konik直接将该公司的目标股价下调至20美元,比当前股票交易价格低41%,并维持“逊于大盘”的评级。

美国业界分析师Katie Smith则认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要么增加现有消费者的重复购买率。

看好中国市场 想扩张不容易

本土市场萎靡,维密曾经也想依靠中国消费者找到新的增长点。2017年2月,维密同一天内在上海和成都开设两家官方直营旗舰店;11月,直接把大秀搬来中国,并启用不少中国模特。即便中国模特奚梦瑶在秀场上摔了一跤,维密也没有抛弃她,反而把她直接“保送”上今年大秀的舞台。

■图为中国超模刘雯出现在今年的维密秀上。网上图片
 

尽管中国市场潜力巨大,但内衣品牌的扩张不是那么容易的事情。首当其中的是观念变了——从更性感到更舒适,这是现代女性对于内衣的要求,也是大势所趋。根据CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示,塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣更受消费者欢迎,其销量是有钢圈内衣的3倍。这一转变,使一向以性感面貌示人的维密多少受到负面影响。

另外,中国国内内衣企业的竞争也不容忽视。以传统内衣企业来说,汇洁集团(曼妮芬母公司)、都市丽人和安莉芳等都集中发力线上管道。没有实体管道的中小企业也有稳定的线上购买受众群。对比2015年至2017年三年的“双十一”内衣销售资料,歌瑞尔和曼妮芬一直在前三榜单中——年轻的互联网品牌以及有影响力的传统品牌,在中国内衣市场都打出了一片天地。
不仅如此,中国国内高端内衣市场,也有人开始发力。今年3月,复星集团宣布以5500万欧元控股奥地利奢侈内衣公司Wolford,后者创办于1950年,主要生产和销售高档紧身裤、紧身衣、内衣、女装和配饰。

前年在巴黎,去年在上海,今年回归纽约,维密秀还是风光无限,然而华丽的外表却掩盖不了已经打折的实质。

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