可口可乐行销手段让人津津乐道

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■ 图为俄罗斯一家商店出售可口可 乐公司的饮料。彭博社

星岛日报综合报道

红底白字的可口可乐看板,又一次出现在世界杯赛场上,民众早已对此习以为常。作为全球品牌价值最高的饮料企业,哪一场著名国际赛事见不到可口可乐,反倒是桩怪事了。可口可乐诞生后的132年中,它的品牌塑造和行销手段一直是许多研究者津津乐道的话题。

巴托. J.埃尔莫尔的《可口可乐帝国》一书,别出心裁地盯上了可口可乐的成分表,通过追踪每一样原材料的来源,曝光了可口可乐获取大量自然资源的过程。

1886年,这家位于亚特兰大的公司刚刚诞生。 “只需要掺进一些苏打水就行了。” 可口可乐创始人彭伯顿让销售员这样向冷饮店的老板们转述。 《第一财经》报道,商贩们都对此抱着怀疑态度,毕竟这不是第一次有人吹嘘自己拥有一种改变世界的万能药了。不过,他们还是给了销售员机会,把浓稠的棕色糖浆倒入玻璃杯,然后再把大约5盎司气泡水加入杯中。

由一家小药房发展起来的可口可乐公司,所需的水已相当于20亿人的日常所需。这些水,并不出自可口可乐公司,而是由它的合作伙伴们提供。真正由可口可乐公司直接生产的核心产品,那神秘的棕色糖浆,所用的水只占总用水量的1%。

这是可口可乐的一个标志性的侧影。这家公司需要动员海量资源,自身却始终保持纤细。可口可乐是世界饮料企业中最大的糖类、成品咖啡因以及铝罐、塑胶瓶购买商。 “在『外包』(外部采购)成为耳熟能详的辞汇之前,可口可乐早就是终极外包商了。” 在埃尔莫尔看来,可口可乐公司之所
以能赚取利润,依靠的是政府的优待、公共基础设施以及其他企业的服务。正是一直以来的外包战略,让它规避了历史上的许多风险。

可口可乐也遇到过各种各样的危机,但正是因为他们的终极外包战略,利益共同体就变得很大。当可口可乐面临损失的时候,站出来与政府谈判的,就不仅是一家企业,而是一个庞大的集团。

其实很多公司都是非纵向一体化的,但真正做到像可口可乐公司这样的程度,并不是非常多。据悉,可口可乐只生产糖浆,从罐装、运输到销售都由其他企业来完成。

可口可乐这种非纵向一体化,开始的时间特别早。苹果公司也是2000年之后才转型的,之前,他们也是纵向一体化的。不像可口可乐公司,从一开始就呈现这样的特征。但需要指出的是,可口可乐最初实施外包并不是为了规避风险,而是信心不足、资源不足,需要依靠其他企业。

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