可口可樂行銷手段讓人津津樂道

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■ 圖為俄羅斯一家商店出售可口可 樂公司的飲料。彭博社

星島日報綜合報道

紅底白字的可口可樂看板,又一次出現在世界盃賽場上,民眾早已對此習以為常。作為全球品牌價值最高的飲料企業,哪一場著名國際賽事見不到可口可樂,反倒是樁怪事了。可口可樂誕生後的132年中,它的品牌塑造和行銷手段一直是許多研究者津津樂道的話題。

巴托. J.埃爾莫爾的《可口可樂帝國》一書,別出心裁地盯上了可口可樂的成分表,通過追蹤每一樣原材料的來源,曝光了可口可樂獲取大量自然資源的過程。

1886年,這家位於亞特蘭大的公司剛剛誕生。 「只需要摻進一些蘇打水就行了。」 可口可樂創始人彭伯頓讓銷售員這樣向冷飲店的老闆們轉述。 《第一財經》報道,商販們都對此抱着懷疑態度,畢竟這不是第一次有人吹噓自己擁有一種改變世界的萬能葯了。不過,他們還是給了銷售員機會,把濃稠的棕色糖漿倒入玻璃杯,然後再把大約5盎司氣泡水加入杯中。

由一家小藥房發展起來的可口可樂公司,所需的水已相當於20億人的日常所需。這些水,並不出自可口可樂公司,而是由它的合作夥伴們提供。真正由可口可樂公司直接生產的核心產品,那神秘的棕色糖漿,所用的水只佔總用水量的1%。

這是可口可樂的一個標誌性的側影。這家公司需要動員海量資源,自身卻始終保持纖細。可口可樂是世界飲料企業中最大的糖類、成品咖啡因以及鋁罐、塑膠瓶購買商。 「在『外包』(外部採購)成為耳熟能詳的辭彙之前,可口可樂早就是終極外包商了。」 在埃爾莫爾看來,可口可樂公司之所
以能賺取利潤,依靠的是政府的優待、公共基礎設施以及其他企業的服務。正是一直以來的外包戰略,讓它規避了歷史上的許多風險。

可口可樂也遇到過各種各樣的危機,但正是因為他們的終極外包戰略,利益共同體就變得很大。當可口可樂面臨損失的時候,站出來與政府談判的,就不僅是一家企業,而是一個龐大的集團。

其實很多公司都是非縱向一體化的,但真正做到像可口可樂公司這樣的程度,並不是非常多。據悉,可口可樂只生產糖漿,從罐裝、運輸到銷售都由其他企業來完成。

可口可樂這種非縱向一體化,開始的時間特別早。蘋果公司也是2000年之後才轉型的,之前,他們也是縱向一體化的。不像可口可樂公司,從一開始就呈現這樣的特徵。但需要指出的是,可口可樂最初實施外包並不是為了規避風險,而是信心不足、資源不足,需要依靠其他企業。

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