小众潮流玩具 专攻年轻人

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■ 玩具市场将目标对准年轻人,潮流玩具文化正在兴起。图为北京玩具展上疯狂的追捧者。网上图片

在刚结束的「北京玩具展」,被巨大玻璃展柜罩起的「玩具」显得不同寻常:有着形态各异的造型,有细节精致的人偶,也有抽象诡异的怪兽,不会发光说话,售价却动辄数百上千。庞大展厅的上百个展位前很少见到小孩的身影,一大早排队进入场馆的,大多数都是兴奋的年轻人。

这场吸引来自美国、德国、日本、台湾、香港、韩国等地超过110家知名设计师、艺术家和品牌参与的北京国际潮流玩具展(BTS),第一次把「潮流玩具」这个概念展示给许多人。

界面新闻报道, 什么是潮流玩具?它也叫设计师玩具(Designer Toy)或艺术玩具(Art Toy),是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格。设计师把天马行空的创作灵感和艺术风格,融入玩具或是雕塑,并结合街头潮流和品牌合作。因限量发行和系列发售这类商业运作,潮流玩具面向的不是儿童,而是迷恋收藏和艺术的年轻人。而公仔在某种程度上,也如同球鞋那样,成为了一种潮流单品并形成了自己的亚文化圈层。

■ TIN TOWN。网上图片

纽约涂鸦艺术家KWAS的公仔每次推出都会被炒高几杯价格;日本艺术家奈良美智在2007年推出的一只「失眠娃娃」公仔,原售价约7,000元人民币,在2006年的拍卖价格已飙升到约33万元。

「潮流玩具」吸引着那些「长不大」的年轻人。他们通常会被成为kidult(有着和小朋友一样兴趣的成年人),会在诸如乐高、公仔玩具甚至迪士尼乐园中寻找自己的乐趣。根据市场调查公司欧睿国际的报告,中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%,预计2017年将突破1,000亿元。

玩具市场的目标对象正逐渐由儿童向成年人倚重,成人高端玩具的市场份额所占的比例越来越大,玩具消费的主力大多在25至35岁之间的男性。

兴起于亚洲的潮流玩具文化在美国也同样流行。咨询公司NPD Group的资料显示,2016年美国所有收藏类玩具(包括动作玩偶、微型玩偶和收藏卡)的销售额增长了33%,这也带动了玩具行业去年的整体销售额上涨了5%。和欧美、日本这些成熟市场相比,中国的潮流玩具市场还在起步阶段,还有进一步增长的空间。随着90后、00后的成长,这些小众的玩具会随着他们的成长而拥有广阔的市场。

看中商业价值 大品牌趋之若鹜

潮流玩具文化的崛起让品牌看中了其中的商业价值。比如Kidrobot公司在2002年把这种玩具从日本引入了美国,这家公司不但和独立艺术家合作,还对对漫威、DC漫画、《南方公园》以及《辛普森一家》这类大IP的角色进行二次创作。美国另一家公司Funko创作的IP玩具更多,包括《权力的游戏》《哈利波特》《英雄联盟》《星球大战》等等。

中国国内比较知名的潮流玩具零售商,则是这场展览的主办方泡泡玛特(POP MART),这家诞生于2010年的公司,正在从零售商转型聚焦潮流玩具IP的孵化和产品开发业务。首先是和艺术家的合作。 2016年,泡泡玛特和香港设计师Kenny Wong签约,把他的作品Molly规模化地推向市场。

Kenny负责设计,泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节,在一年时间里卖出了近100万个。

「这些艺术家就像在剧院里唱歌的歌星,虽然场场爆满,票价很高,但仍然不够商业化,应该录成CD让更多的人接触到。 」泡泡玛特的CEO王宁表示,在他看来,公司扮演的角色更像是艺术家的「经纪公司」——让那些在小众圈子里知名的艺术家商业化,孵化出更多的IP并且深入运营。目前该公司一共和20多位艺术家签约,多数来自日本、韩国、香港和台湾。随着规模化的量产,一些原本售价高昂的潮流玩具也能以更低的价格面向公众。

不过想要吸引更多的年轻人对它着迷,还需要一种娱乐化的行销方式,比如通过「盲盒」来售卖。盲盒的概念起源于日本,简单来说就是用不透明的密封盒售卖系列玩具,玩家在拆封前并不知道自己购买的是哪一款。这种像小时候收集干脆面中水浒卡一样的模式,正是盲盒非常「社交化」的乐趣所在。

「潮玩越来越和收藏有关系,就像是『年轻人的邮票』,王宁表示,「有艺术价值、收藏价值,而且好存放不会坏,有成熟的二级市场,可以升值,可以买卖,可以带来精神上的满足感。 」为了加强粉丝的粘性,甚至还有APP作为粉丝交流的社区和二手交易平台。

随着天猫店等线上经营的扩大,实体店的经营方式也在发生变化。比如新开门店的面积不需要太大,更聚焦在潮流玩具品类,并且引入了自动售货机。