是否還會瘋狂生長?Snap將迎首次業績大考

加拿大都市网

NEW YORK, NY - MARCH 2: Signage for Snap Inc., parent company of Snapchat, adorns the front of the New York Stock Exchange (NYSE), March 2, 2017 in New York City. Snap Inc. priced its initial public offering at $17 a share on Wednesday and Snap shares will start trading on the New York Stock Exchange (NYSE) on Thursday. Drew Angerer/Getty Images/AFP == FOR NEWSPAPERS, INTERNET, TELCOS & TELEVISION USE ONLY ==

■Snap僅用了兩年左右時間就建立其龐大的廣告業務,估值達到近270億美元。資料圖片

今年早些時候,當Snap上市時,曾經對外披露其新興的廣告業務正在以令人咂舌的速度增長。不過對Snap來說,儘管保持該業務持續增長和控制成本是非常重要的,但同樣重要的是讓麥迪森大街對此堅信不疑,因為後者是兩大廣告媒體(指Facebook和谷歌)的主要買家。

像Pinterest和Twitter一樣,Snap也面臨著說服廣告商的嚴峻挑戰,必須讓後者相信,除了Facebook(臉書)和谷歌等平台,Snap也應該在常規的廣告業務中分得一杯羹。儘管上述三家公司都擁有數億的用戶和數億美元的收入,但是,從好奇心旺盛的用戶手裡掏錢與擁有長期穩定的廣告客戶之間,仍然存在着不可逾越的鴻溝。Twitter近期的收益一直在走低,Pinterest的收入似乎不及早期預測。這意味着本周Snap的第一次盈利報告將吸引人們的視線,看看它是否會繼續瘋狂生長(從2015年到2016年,其規模擴大了六倍),是否有能力說服廣告客戶,這才是真正的考驗。

而棘手的是,Facebook一直在迅速複製一些Snap最受歡迎的功能,並使之跨越多個平台。今年四月,Instagram表示其Stories產品的日活躍用戶已達兩億。Snap在IPO時曾表示有1.61億日活躍用戶,但隨着Instagram迎頭趕上,Snap的用戶增長停滯不前。雖然我們不能直接斷言這兩件事存在因果關係,但在時間節點上確實存在太多巧合。於是,Facebook又一次故技重施,可以對廣告客戶說,他們同樣可以利用所謂的「創新」預算,將它們全部應用於開發Instagram等新產品。Facebook又一次剽竊了Snap的成果,讓後者的日子更加難過。

本周早些時候,Snap推出了自我服務廣告經理功能,這將使廣告有機會面向更廣泛的受眾。但目前還不清楚,這項功能是否有利於中小型規模的企業,因為他們的廣告預算較少,通常要看到更可靠的結果之後,才願意參與廣告促銷活動。Snap可能將在廣告活動中大量投入資金,但鑒於該公司只有大約兩年的廣告歷史,相對於Facebook和谷歌而言,從廣告到投資回報的確切途徑尚不十分明確,廣告客戶的信心大小有待觀察。

對Snap來說,面臨巨大的挑戰,華爾街預計Snap的收入可達1.58億美元,每股虧蝕19美仙。Snap在去年3月結束的季度收入為3880萬美元,2015年同期為390萬美元,所以在收入少已有相當巨大的跳躍。如果Snap能夠贏得華爾街的歡心,保持收入增長,並繼續增加高度參與的用戶數量,這可能表明,他們仍然可以獲得持續不斷的廣告客戶。因此,Snap的發展前景可能比實際經營數字本身更重要。

但Snap的問題在於,一旦用戶數量不再增長,它將與Pinterest或Twitter等其他公司一樣,面臨著廣告產品不為人知、規模太小的挑戰。Snap儼然是後起之秀,僅用了兩年左右時間就建立其龐大的廣告業務,估值達到近270億美元。但Twitter公開上市時,似乎也相當健康有前途。Snap必須避免重蹈其他公司的覆轍,即產品失去時尚性,創新預算無影無蹤。

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