Facebook怕了 美國對抖音強力「圍剿」!

加拿大都市网

聖誕樹的燈已經點亮,壁爐里火燒了起來,八年級的凱特和表姐妹們對着手機攝像頭甩動雙手手指,做出刻薄口型:

「That』s- so- ratchet-(嘔-)」

她們穿着T恤仔褲在2015年的平安夜派對瘋狂搖擺,跟着「 selfie selfie selfie selfie……」的節奏繼續模仿視頻自拍。

彼時這群陶醉於特效的美國孩子們並不知道,她們這一批「00後」,最終會把TikTok(抖音海外版)刷上App Store的榜首,讓第一個來自中國的文化產品打下美國青少年市場,甚至越過美國本土的社交巨頭們。

終於在2019年,從Facebook、YouTube、美國本土視頻社交創業公司到政府機構,彷彿從一場「特洛伊木馬計」中醒悟,舉手瞄準了共同的目標——抖音。

從硅谷到華盛頓,「圍剿」的號角已經吹響。

Facebook的新中年危機

扎克伯格再一次感到了威脅。

沒有人能永遠年輕,也沒有內容平台能永遠年輕。曾經大火如今卻是挖墳現場的校內/人人網,就死於青春散場。

Facebook也已經15歲了。在上一場「中年危機」里,Facebook以10億美元的價格收購了Instagram的13人團隊。但就連彼時風靡年輕一代的Instagram,如今也已經9歲了。

當90後沉迷於討論髮際線,消費主義市場上的當紅炸子雞,是出生於1995年至2009年的「Z世代」。

他們仍舊喜歡自拍P圖,他們還特別喜歡發自拍視頻。

幫我選個濾鏡,照片配文怎麼寫好?

我要聽起來是智慧型

寫「Livin’ with my bitches #直播」怎麼樣?

過去5分鐘只有10個贊

你覺得我應該刪掉這張照片嗎?

讓我再來一張自拍

——《#自拍》 煙鬼

《#自拍》刻畫了一個社交媒體上典型的「Basic Bitch」,全程在酒吧洗手間對着鏡子自說自話。演員用語調、手勢、吐詞把虛榮圈粉矯揉造作的心態刻畫到淋漓盡致。

然而,那句又賤又酷的「But first, let me take a selfie (但是,我要先來張自拍)」,引發了無數青少年瘋狂模仿。

2015年,這支煙鬼的蹦迪舞曲《#自拍》再次出現病毒式傳播,是在一個名為Musical.ly的視頻社交網站上。

Musical.ly最初的模式很簡單,就是將最流行歌曲慢速播放,讓用戶能夠貼合口型,如同是他們在演唱。短短十幾秒時間,頭髮變色、美瞳美顏、每個人都是最In的明星。

凱特和姐妹們拍拍頭髮裝成大人模樣,按視頻配口型:「那個模特真是太假了,她Ins上的粉一定都是買的,誰會在周一出門——?」

美國青少年簡直為這個效果痴狂,人類竟然在對美顏濾鏡的熱愛中找到了世界大同。

視頻病毒式傳播,用戶爆髮式增長。

此後Musical.ly被中國公司位元組跳動收購、用戶遷移,改名換姓變成了TikTok——抖音的海外版。在美國社交巨頭眼皮之下,TikTok越過了Facebook,盤踞在App Store免費應用下載榜首。

紐約時報援引研究機構Sensor Tower的數據稱,在過去的12個月中,TikTok的下載量超過7.5億次,而Facebook的下載次數為7.15億,Instagram為4.5億,YouTube為3億,Snapchat為2.75億。

TikTok,終於成了Facebook面前的另一場中年危機。

「救救?」TikTok上的Z世代

扎克伯格是站在圍剿TikTok最前線的人。在徹底露出精明商人的面孔後,他也不憚於一手用政治身份打壓TikTok,一手發產品圍剿TikTok。

他在Facebook的種種風波中,還能曆數TikTok的種種「罪過」:危害青少年隱私安全、影響青少年觀念、中國企業身份、可能威脅到國家安全……其中一些曾經加諸於Facebook頭上的罪名,扎克伯格轉手「禍水東引」。

最關鍵的一張牌,是「美國的下一代」。

硅星人經常在灣區意外被TikTok刷存在感。比如一群初高中生在灣區小城中心遊盪,最醒目的一個穿着黑色長文化衫,上面印着巨大的TIKTOK——真是鎮上最靚的少年嘻哈朋克。

TikTok甚至成了年輕人的消遣話題,Paris Baguette的咖啡師一邊做咖啡,一邊向同事介紹怎麼玩TikTok,並追溯其Musical.ly的淵源。

抓住流量,抓住Z世代,未來屬於Z世代,而Z世代屬於TikTok。

TikTok美國的平台首頁口號寫着:「真實的人,真實視頻,承包你一天的笑點」。

實際上,TikTok有三寶:配音、濾鏡、戲精滿地跑。

拍短視頻成了凱特和其他孩子們聚會的集體活動,「所有的孩子都在玩短視頻」。

凱特是校園裡風頭最勁的啦啦隊員。她伯克利畢業的母親驕傲地向硅星人展示凱特的參賽表演視頻。少年成名不易,在一次空翻落地表演中,凱特的隊友甚至磕掉了牙齒。

從Every kid on Musical.ly,到現在最時尚的孩子都在TikTok上。

平心而論,美國對於文化和個性張揚的鼓勵到了有些極端的程度。美國學生告訴硅星人,校園裡最受歡迎的孩子,很難輪到一心讀書的模範學生。好學生甚至還會被罵「書獃子」,利用價值僅限於抄作業。

大家都想成為「Popular kids」,青春的表演慾望都在蠢蠢欲動。

TikTok設置了各種「視(表)頻(演)挑(主)戰(題)」,來釋放這種已經一觸即發的表演慾望。

在TikTok最近設置「#Pep Talk(鼓勵談心)」流行趨勢標籤下,一群青少年上傳自己(或是自己的狗)對着一段Google機器語音讀文本做出的「Pep Talk」眼淚汪汪的視頻。

TikTok還定義了E-girl的標籤概念,用類似的妝容風格引發少女模仿。在這個分裂的圈層世界,社恐人群看到TikTok上的表演型人格,可能會原地昏倒。

然而自戀到極致的是古希臘神話中的少年納西索斯,因為太過顧影自憐溺水而死。眾神憐憫,把他變成了終日望向水面的水仙花。

對於美國Z世代的父母而言,他們可不願子女變成終日旋轉跳躍沉迷自戀的「水仙花」。

然而相對中國文化,美國父母還有令人驚嘆的寬容,更加鼓勵個性與創造。他們學習如何與TikTok共處,撰寫了《家長TikTok終極指導手冊》。

美國家長們還沒來及的喊「救救孩子」,TikTok的對手們,已經舉起了這柄劍。

圍剿「特洛伊·抖音」

TikTok正在美國經歷一場妖魔化。

抖音在國內被批判引誘用戶沉迷,流量至上,傳播低俗奇葩價值觀。

但在美國,TikTok還沒來得及走到這一步。TikTok還是一個青少年無懼於呈現自己「傻乎乎」形象的流行文化平台,首頁推薦大多是創意搞笑視頻。

那些沙雕抓馬的小視頻,到底有什麼好怕的?到底是誰在怕的?

中國身份,是TikTok風靡萬千美國青少年的第一重「原罪」。

美國人頗以為豪的自由開放價值觀,很快被自己人打臉。位元組跳動收購Musical.ly兩年後,美國外資審查委員會決定重新針對它發起審查,以決定這樁收購是否威脅國家安全。

如果判定需要將Musical.ly從公司剝離,彷彿也能從業務上斷TikTok一臂。

但這確實很「匹夫無罪,懷流量其罪」。電影電視社交網絡,哪個文化巨頭不是靠全球販賣價值觀,一邊賺的盆滿缽滿。

但流量意味着什麼?連美國軍隊也原本有意通過TikTok吸引招募新兵。美國陸軍徵兵司令部(USAREC)表示,它不斷提醒士兵們保持警惕,注意通過社交媒體共享個人信息和數據的風險,這一警告也涉及TikTok。

在Twitter上,TikTok被疑慮的用戶比喻成「特洛伊木馬」——特洛伊人歡欣鼓舞地接納了希臘聯軍留下的木馬,然後藏在木馬肚子里的希臘人攻陷了特洛伊城。

美國用戶以為這是一個生長於美國的頂級流量平台,即便在這場Facebook和TikTok的對戰中,還有許多美國用戶不知道TikTok的中國身份。

美國科技界實在在感情上有些難以接受,一個來自中國的文化產品在美國大殺四方。他們追根溯源,不少人以為Musical.ly是一家美國公司,控訴TikTok買下了Musical.ly,然後抄襲產品。

誰知道Musical.ly從上海起家呢?

關於Musical.ly的身份,美國的企業資料庫代表Crunchbase標記為總部位於洛杉磯的公司。而在中國媒體上,這是一家成立於上海,在洛杉磯僅有少量員工的中國初創企業。

而在國家安全的大旗下,Facebook在打一場商業戰役。

二者都是全球市場的玩家,扎克伯格在Facebook內部的談話泄露,談到與TikTok的競爭:「它在美國的業績開始騰飛,尤其是對於年輕人。它在印度的增長非常迅速。我認為就規模而言,它已經超過了Instagram。」

萬一TikTok在全球市場超越Facebook,成為最流行的社交媒體呢?

其他海外短視頻公司向硅星人談起TikTok的成功,都容易歸因於Musical.ly。而在扎克伯格向中國瘋狂示好的那段時間,他甚至有意買下Musical.ly。

Buzzfeed援引知情人士稱,扎克伯格那場談判是認真的,但始終沒有達成實質性結果。大約14個月後,位元組跳動將Musical.ly收入囊中。

錯失了Musical.ly之後,Facebook上線了自己複製TikTok的產品Lasso,本月Instagram又在巴西發佈Reels,複製粘貼TikTok的口型配音功能。

在Facebook泄露的談話錄音中,扎克伯格稱Lasso「旨在使產品市場適應墨西哥等國家和地區。這是第一步。我們正在嘗試看看,能否先在TikTok還不成氣候的國家地區使用它,然後再與TikTok在那些大國和地區競爭。」

美國本地的視頻社交創業公司,也希望在TikTok遭受攻擊之時趁虛而入。

一家視頻社交平台Fireplace與TikTok非常類似。據《華爾街日報》報道,Google在10月討論了對其進行收購。

紐約時報援引知情人士稱,YouTube高管們也在考慮模仿TikTok的方法,包括在YouTube應用程序中添加類似的視頻編輯軟件。

另一家類似的視頻社交平台Triller則宣布,在10月完成了2800萬美元融資。

TikTok的真實「危與機」

在行業鼻祖通常會成為先烈的時代,TikTok與美國本土社交網站的爭奪日漸火熱,短視頻鼻祖Vine已經漸漸被遺忘了。

傑西卡經歷了Vine,Musical.ly,和TikTok的時代。那貫穿了她的高中與大學,現在她已經進入硅谷一家頭部社交媒體公司工作。

「天吶,Vine已經那麼古老了」,她向硅星人感嘆:「我當然記得,好多明星都發Vine短視頻。」

她開始在App Store里搜索Vine,沒有一點蹤跡。

的確,Twitter在2012年上市之前買下了Vine。Twitter彼時認為,用短視頻來補充有限的文本,是最好的方式,並藉助大量明星視頻推廣Vine。

然而幾年之後,Twitter親手殺死了Vine,在四處尋求出售但是找不到買家之後,最終將其關閉。

傑西卡輕車熟路地在YouTube上找到了歌星Brendon Urie的Vine合集,那還是一個純樸少特效濾鏡,主要靠發揮個人唱跳抓馬沙雕表演的時代。

沒有永遠的平台和網紅,只有永遠的流量。

傑西卡也玩TikTok,「我只玩了兩個月,然後就厭倦了。」

「都是青少年,都是傻乎乎的人在上面」。

人們回顧年輕時候的自己,大都覺得傻的挺可愛。但成年人很難再「賣傻」,他們有了更多可以炫耀的東西,旅遊、人生經歷、其他資本。

她感覺TikTok里的世界很搞笑,可是和她沒什麼關係。她對視頻相關的社交網站排列重要性,依次是Snapchat、Instagram和Facebook。這是她獲得朋友的信息,看到朋友生活的主要渠道,也是年長一代的自我傳播空間。

她表示,自己的同事們「年輕又緊跟潮流」,但是沒什麼人玩TikTok。

不過在她身後,還有洶湧而來的Z世代。

海外版TikTok遠沒有達到國內的極盛時刻,但TikTok的美國難題,在於「工具」定位,沒有國內那麼強的社交屬性。流量無法變現,所以更多的網紅用TikTok做視頻,再傳到YouTube等其他平台上去。

有用戶在Twitter上抱怨:「下一次我在TikTok上發有趣的視頻,我也要在推特上宣布。不是我在意這個,只是真的要為自己的業務做廣告。」

修圖工具Photoshop是無法威脅到Instagram的,TikTok在美國的社交屬性更為強化之後,假以時日,虛擬貨幣、禮物打賞、廣告分成、流量引流、直播帶貨……那些「Oh my God, 買它!買它!」,或許會刷新美國用戶對於視頻社交平台的認知。

從複製全球經驗來說,TikTok還有一波大招沒有發出——如果能打贏眼下這場美國戰事的話。

位元組跳動花費了超過10億美元來宣傳TikTok。據Business Insider報道,TikTok正試圖通過針對性的營銷活動來吸引一些Facebook的廣告客戶,並從Facebook挖人才。

抖音和TikTok在中國和美國都證明了自己的成功。在被生活按在地上摩擦了一天之後,還想看BBC科教紀錄片的人畢竟是少數。那些來不及厭倦、一直刺激大腦快感的短視頻,都是流量的來源,都是金錢利益的資本。

15秒,請開始你的表演。

15秒之間,一定不會讓你失望。

有人想要分享,有人想要粉絲,有人想要認可,有人想被取悅,有人想販賣產品,有人想賺取金錢。

在一個視頻江湖裡,大家各取所需。

但美國能否接納這樣一個「江湖」?這場戰事才剛剛開始。也沒人知道Facebook是否高估了TikTok的威脅,但Facebook大概率無法承擔低估威脅的風險。

因為抖音與Facebook的戰場,可不僅僅在美國。(品玩,圖片來源網絡)

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