財經故事:玩具巨頭反斗城如何從一鼎盛走到破產

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▲玩具反斗城近年經營不善,並且債台高築,需要進行債務重組。

孩之寶逆市重生

近期環球玩具業巨企可說處於風雨飄搖,連年虧損兼負債纍纍的玩具反斗城,已聘請律師事務所,就明年到期的約四億美元債務進行重組;丹麥玩具廠樂高(樂高)公布十四年來最差業績,並計劃裁員一千四百人。受數字潮流衝擊,傳統玩具公司盈利難免受到影響,但孩子寶手執迪土尼電影的皇牌,加上網上營銷策略優勝,成為逆市奇葩,股價大幅跑贏對手。
不過市場擔心,電影推出愈來愈頻密,對刺激玩具銷量的功效也漸漸失靈,玩具商長遠也需求變革,避免太依賴靠電影相關玩具。

撰文:鄭瑞棠設計:美術組

美國上市的玩具反斗城已連續四年蝕錢,最近一年度虧損達3600萬美元,位於紐約時代廣場的旗艦店更於2015年結業。公司月初宣布,聘請律師事務所Kirkland&Ellis LLP,就明年4月到期的四億美元債務進行重組,並不排除申請破產保護。
事實上玩具反斗城近年經營困難,受到網店及傳統零售商目標,沃爾瑪等夾擊,公司已債台高築,截至今年5月底負債達52億美元,能否完成債務重組而免於破產,也令市場懷疑。
至於丹麥玩具廠樂高積木(樂高)早前發佈自2004年以來最差成績表,上半年收入按年跌5%,營業利潤亦跌6%,是13年以來首跌。集團計劃在今年底前裁減1400個職位,佔整體員工約8%。

▲在數碼的潮流下,孩之寶的大富翁玩具仍大受歡迎,並且推出任天堂角色的新版大富翁。

手執迪士尼皇牌

樂高集團主席Jorgen Vig Knudstorp坦言對業績倒退感失望,未來有需要重新調整,建立一個較精簡的架構。過去10年,樂高的員工人數膨脹超過3倍。
無論零售及生產商也經營艱難,但當中也有逆市奇葩。美國玩具雙雄孩之寶(哈斯布洛)與美泰兒(美泰)一直是美國兩大玩具死對頭,不過今年股價走勢各走極端,前者上漲超過兩成,後者則大跌逾四成,令原本叮噹馬頭的兩大巨頭,現在孩之寶市值已比美泰兒高出一倍。
孩之寶近年發展的轉捩點,在於2014年從美泰兒手中拿下迪士尼產品授權,得到豐厚回報,不僅「冰雪奇緣」(凍結)橫掃全球兒童市場,連灰姑娘,睡美人這些老角色也大賣,成為孩子的業績大增動力。此外,孩子寶旗下經營體育球及玩具槍的Nerf品牌以及變形金剛玩具亦深受歡迎。
在數碼玩具盛行之下,孩之寶獲授權經營的老牌遊戲品牌大富翁(專賣)也重獲新生,最新並與任天堂合作,推出任天堂角色的新版大富翁。
孩子之寶也推出收費會員計劃,名為「孩子寶玩具箱」(Hasbro Gaming Crate),送上孩子寶精選的玩具與遊戲組合,其中並包含尚未正式上市的獨有玩具,每季收費49.99美元。定時收費制讓企業可得到穩定的收益,而藉機推出尚未正式上市的獨有玩具,不僅讓付費用戶有特殊虛榮感,增加忠誠度,也可趁機測試新玩具的反應。
孩之寶8月底公布今年第二季業績,收入同比增長了11%,其中美加市場增長了16%,亞太區市場增長一成八,但新興品牌收入則下降了14%。孩之寶總裁戈德納(Brian Goldner)稱這是一個很強的季度,收入和盈利增長理想。預期迪士尼即將推出新一集「星球大戰」,及「冰雪奇緣續集」等,將令收入再上高峰。

哪吒與變形金剛

在歐美市場漸見飽和下,中國市場是兵家必爭之地,乘着變形金剛的電影在中國大賣,較早前孩之寶宣布與中央電視台合作,開拍的動畫「哪吒與變形金剛」 ,實行中西元素大混合,將會是中美動畫合作的里程碑。
美泰兒為迎接挑戰,在今年1月向Google挖角,邀請其美國總裁喬治亞迪斯(Margaret Georgiadis)加盟,目的是想轉型至數碼領域,美泰兒動用旗下5大品牌:芭比(芭比)美國女孩(美國女孩),費雪牌(Fisher-Price),風火輪(Hot Wheels),湯瑪士小火車(Thomas&Friends),全面推動互動式玩具,網上遊戲,希望與孩子寶抗衡,但暫時成效未見顯著。
玩具反斗城宣布債務重組後,孩之寶及美泰兒兩者股價分別下跌4%及3%,但分析員相信,這可能只是個別事件,未必反映整個玩具業不景,因反斗城財困部分是因受網購衝擊;樂高的不成功,可能歸咎於現今的兒童專註力下降,畢竟平日接收太多資訊,有太多不同玩具選擇,未必會有耐性一件一件的去砌積木。

 

Mattel’s News Anchor Barbie (L) and Computer Engineer Barbie are shown in front of a display of career-doll Barbies at the Toy Fair in New York, in this file photo taken February 12, 2010. U.S. toymakers Mattel Inc and Hasbro Inc have held talks about a possible merger, Bloomberg reported on Thursday, citing people familiar with the matter. REUTERS/Jeff Zelevansky/Files

▲生產芭比產品的美泰公司今年表現遠遜孩之寶,集團向谷歌挖角,大搞數碼化救亡。

電影效力漸失靈

近年一眾玩具股靠荷李活電影大賣來刺激收入,當中也有隱憂。今年荷李活的暑期票房是近10年最差的,未能超越40億美元,比前一年下跌5%。電影推出太頻密,系列電影續集太多,使市場接近飽和,因此將電影相關的玩具股評為跑輸大市。
過去10年,電影相關玩具增長迅速,占整個市場的比例由15%,急升至目前的38%,但隨着電影續集出得太密,消費者早已擁有不少玩具,在新一集電影推出,購買意欲也會減低。當中孩之寶手執迪士尼等皇牌,原本是最受惠電影上映的公司,但若電影效力漸漸失靈下,孩子寶受的影響也可能最大。
孩之寶股價自今年7月底創出115美元高位,比去年底大升五成,但受到暑期票房遜於預期影響,其後股價從高位回落,即使第二季業績理想,但股價也持續調整,現比高位調整達兩成,今年的升幅已蒸發一半。