財經故事:百年品牌A&F賣盤

加拿大都市网

一向以「半裸肌肉男」作招徠的美國休閑時裝品牌Abercrombie & Fitch (A&F)近年業績一沉不起,五月初終於難逃賣盤之路,市場更盛傳AmericanEagle 及 Express均有意將這有百多年歷史的品牌收
歸旗下。

曾紅極一時的A&F業績已連跌十六季,二○一六年凈利潤暴跌近八成九,至三百九十五點六萬美元,跌幅
相當嚇人,其股價更由一一年高位約七十七美元一度跌至十美元左右,創下十七年新低,直至傳出賣盤消息,股價才輕微反彈,但市值亦跌至不足十億美元。

事實上,一直靠性感營銷打響名堂的A&F近年定位失去焦點,同時被H&M及Forever 21等快速時裝搶去
大部分市場,加上集團未能及時變陣迎合市場口味,成為A&F致命死因,最終踏上衰退之路。

撰文:裴浩輝 設計:張均賢

於2012年進軍香港的A&F,以月租700萬元的天價,於中環畢打行地庫至二樓開業,租金比上手貴足兩倍半,加上請來大批半裸肌肉男做宣傳,成為一時佳話,更吸引不少「港女」大排長龍爭相與「模特兒」影相。

租約本應於2020年才屆滿,但去年底A&F宣布由於營業欠佳,決定向業主賠償約1億2400萬元提早斷租,同時宣布撤出香港市場,只留旗下附屬品牌Hollister三間分店在香港營運,而位於韓國的旗艦店今年1月亦宣布結業。

不敵快速時裝

近年時裝業有「快速時裝」的興起,加上電商大行其道,A&F失去大部分青少年市場份額,導致集團陷入危
機。據美國消費者滿意指數顯示,在零售業中,A&F得分只有65分,較全行平均低十分。

根據A&F最新業績報告顯示,截至1月底3個月,銷售額連跌16季,按年再跌7%至10.4億美元,主要品牌Abercombie & Fitch銷售額跌幅更擴大至11%,而Hollister則僅僅持平,顯示消費者已漸漸離棄A&F品牌。

事實上,集團前任首席執行官Michael Jefferies所推行的性感營銷,即以半裸男為主的營銷手段曾一度令A&F風靡全球,將A&F打造成型格、性感及叛逆的形象,深受年輕人歡迎,加上店鋪銷售員均以型男美女為主,店內亦加入濃郁的香水味,恍如穿起A&F就是型格的象徵。

不過,Michael Jefferies在位期間雖然帶領集團業績蒸蒸日上,但他一直堅持的路線在快速時裝及電商的競爭下近年節節敗退,半裸男的宣傳策略亦漸漸遭受各方抨擊,令A&F業績一沉不起,最終他在2014年12月被革職,直至今年2月,才由Fran Horowitz接任。

轉型緩慢後知後覺

面對業績跌勢不止,A&F近年已積極轉型,包括放棄Michael Jefferies的半裸男的宣傳策略,同時放棄原本主打青少年消費者市場,轉向20多歲的年輕職場新人。另一方面,A&F更決定一改絕不以折扣促銷清庫存的模式,改為推出不同折扣擺脫當季滯銷產品。

可惜一切為時已晚,從業績上看,消費者並不受落,皆因集團面對一個殘酷事實,當年追逐A&F品牌的青少年客群已經長大,而千禧年一代的消費者早已被Forever 21、ZARA及H&M等快速時裝佔據,難怪Fran Horowitz亦直言︰「集團一直在競爭激烈的服裝市場尋找出路,但在快速時裝及電商競爭下,A&F絕對處於弱勢。 」

百年品牌歷盡滄桑

截至1月底,A&F在全球有898間店鋪,包括A&F及Hollister各355間及543間。不過,去年集團已經在全球關閉54間門店,今年隨租約到期將進一步關閉60間店鋪,至於在美國的709間店中,有約一半租約將在2018年到期,市場估計集團將有更大空間調整零售規模。

A&F這個百年品牌可謂經歷滄桑。 1892年,David T. Abercrombie在曼哈頓南大街開設漁具公司,出售打獵及捕魚工具,幾年後1名知名律師Ezra Fitch買下大部分股份,1906年二人成為聯合創辦人,成立Abercrombie & Fitch。不過,Abercrombie想做戶外用品,而Fitch卻想做百貨,1年後Abercrombie出售所有持股,Abercrombie & Fitch成為百貨零售店。直至遇上經濟大蕭條,A&F首次遭受財政危機,但很快恢復,在20世紀50年代大肆擴張,銷售達到頂峰。

可惜,當時的總裁John Ewing堅持高價銷售,到了20世紀60年代業績下滑,最終到1977年申請破產,被Oshman’s Sporting Goods收購,之後業績仍無改善,1988年再被T h eLimited Brands收歸旗下,1996年,A&F成功分拆,獨立在紐約交易所上市,直至今天。

Michael Jefferies1992年加入A&F,帶領A&F專做青少年服飾,同時大搞性感銷售,顧用攝影師拍攝動
作挑逗、穿着暴露的模特兒,令品牌炒得火熱。當時A&F只有36家店鋪,年銷售額約5000萬美元,到了2012年店鋪數量激增至上千家,銷售額超過45億美元。

不過,他在位期間言論惹火,多次捲入涉嫌歧視的訴訟。例如2003年被指責公司在招募員工時歧視非裔美國、拉丁美洲及亞裔人士,而門店經理否認店鋪拒絕顧用長相不符合A&F要求的人士,一年後雙方和解,A&F向訴訟申請人支付4000萬美元,同時取消僱用慣例。

而Jefferies 2006年接受雜誌訪問時公開表示,A&F店內最重要的「感性體驗」就是性吸引,「漂亮的人會
吸引更多漂亮的人,而A&F只想向漂亮的人推銷,而非其他人,這就是僱用長相好看的人的原因。 」

不過,其言論受到猛烈抨擊,最終他在社交媒體上公開道歉,但被民眾批評是虛情假意。