單挑星巴克未夠力 瑞幸燒錢狙擊喜茶奈雪

加拿大都市网

奈雪與喜茶近年爭崩頭,不少店鋪距離不遠。

創立僅兩年的中國咖啡連鎖店瑞幸咖啡(luckin coffee),不單要取代星巴克的內地一哥地位,早前更大鑼大鼓宣布兼賣新式茶飲「小鹿茶」,狙擊吸引大批港人排隊的「喜茶」和近年爆紅的「奈雪の茶」。

早前成功登陸美國股票市場集資超過40億港元的瑞幸,貫徹「有錢就任性」的作風。對於瑞幸「半途出家」加入賣茶行列,創辦人之一郭謹一自稱是「既定戰略」。由於瑞幸去年已狂蝕逾16億人民幣,市場估計按照未來3至5年燒錢的速度,就算經營副業賣茶,短期內止蝕的可能性微乎其微。

撰文:韋寧

隨着新品牌湧入,以及連鎖品牌大規模擴張,過去1年內地休閑茶飲市場爆發全面惡鬥。現時找一家茶飲店,分分鐘比找一間便利店容易得多。

根據美團點評的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》,截至去年第三季,全國即制茶飲店的數量1年之間急增七成半,達到41萬家。另有市場研究諮詢公司的報告顯示,中國茶飲店市場於2017及2018年年均增幅達一成四,規模約485億人民幣;同期茶飲店飲料銷量以每年4%增長,去年接近13億升。

隨着競爭愈趨激烈,內地新式茶飲正步入一場殊死戰。靠「燒錢請飲咖啡」打響名堂的瑞幸咖啡,早前召開新產品發佈會,正式推出茶飲品牌「小鹿茶」,並重金邀請內地當紅明星劉昊然做代言人。
早於4月,瑞幸率先在北京和廣州部分分店進行為期一個月的測試。翌月進一步在全國分店推出4款新茶飲,售價均為27元人民幣,嘗試兼賣咖啡和新式茶飲。目前「小鹿茶」正式在瑞幸全國近3000間門店出售,產品涵蓋「芝士茶」、「手搖茶」、「牛乳茶」、「氣泡茶」等四大種類合共逾10款產品。

有錢繼續任性

瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一說,茶飲與咖啡已成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。瑞幸經過近20個月狂開分店和力谷品牌知名度後,足以為小鹿茶建立市場優勢。當然,瑞幸繼續沿用燒錢補貼的撒手鐧,推出「充十送十」優惠,變相打5折補貼消費者。

今年5月瑞幸咖啡率先搶閘上市,集資超過40億港元。不過股價表現不算突出,一度破發。圖為創辦人錢治亞。

業內人士分析,瑞幸撈過界進軍新式茶飲,一方面固然是市場出現爆炸性增長。以龍頭之一奈雪為例,2017年平均一間店每月收入已超過10萬元。另一方面,單是今年首季已蝕了超過5億人民幣的瑞幸,亦必須不斷尋找「增長故事」說服股民。例如去年8月,瑞幸便仿效星巴克推出輕食服務,以同款產品、同樣供應商但賣平一半的策略搶市場。

瑞幸在全國分店兼賣茶飲,無疑有助提高營運效率。現時內地茶飲的毛利率一般高達6至7成,分分鐘比咖啡利錢更高。但多隻香爐多隻鬼,瑞幸殺入茶飲市場,馬上令原本已沙塵滾滾的戰場變得更為慘烈。

強攻咖啡反擊

在新式茶飲市場上,擁有什多港人粉絲的喜茶和奈雪の茶是增長最快的兩大龍頭。截至今年5月,喜茶的門店數目約有180家,奈雪為175家。據郭謹一自爆,瑞幸就是看中現時內地的連鎖茶飲品牌中,並無一間擁有500家以上的直營連鎖門店,因此覺得有機可乘。

內地星巴克遭瑞幸全方位狙擊,非常頭痛。

根據喜茶和奈雪早前定下的策略,今年的目標是向開夠四百家門店的目標進發,加快向一、二線城市滲透。不過,即使內地人工和租金較香港便宜,開設一間店動輒投資過百萬元。

尤其是一眾茶飲店如雨後春筍,而適合開店的旺鋪難求,租金因此愈搶愈高。以深圳為例,奈雪約50間門店中,超過20家半徑500米範圍內便有一間喜茶。

眼見瑞幸步步進逼,喜茶和奈雪亦部署反擊,就是殺入咖啡市場。現時中國人年均消費咖啡約3.7杯,遠遠低於歐美和日韓水平。奈雪早前推出新的咖啡飲品,喜茶隨後亦推出喜茶咖啡應戰,定價在21至25元人民幣,比喜茶的水果茶定價低,與星巴克40元左右售價有較大差距。

另一方面,瑞幸在茶飲市場的起步其實也不容易。集團本身以咖啡零售起家,咖啡豆等級標準化程度較高,部分終端製作工序轉嫁到烘焙工廠手裡,因此在門店咖啡製作高度標準化,產品質素相對穩定。

相反,即制茶涉及的原材料更多,儲存、物流運輸等條件亦相對苛刻。而即制茶的製作工序較為繁瑣,更依賴人工作業。無論是出杯速度、供應鏈管理還是員工培訓,瑞幸都面臨龐大投資和不小挑戰。就算進入茶飲市場,亦不能扭轉短期內繼續見紅的局面。

喜茶屢傳上市抽水

瑞幸咖啡已率先搶閘上市嗗水。去年奈雪和喜茶亦進行了大額融資,其中奈雪的A+輪集資過億,喜茶B輪融資了4億元。

早前傳出喜茶獲得由騰訊、紅杉資本參投新一輪融資,公司估值高達80億人民幣,超越奈雪成為全國茶飲界估值最高的品牌。消息惹來市場新一輪揣測,喜茶下一步會否上市集資。至於奈雪則未見有籌備上市。


年僅27歲的喜茶創辦人聶雲宸出身普通,畢業後曾開店賣手機賺了數萬元,然後創辦喜茶。

不過就算喜茶有上市的打算亦不容易,因為要解決的問題甚多。尤其是喜茶過去大半年發生了5宗食安問題,令到這家網紅茶飲品牌要不停道歉,直接令品牌的熾熱度下降。其實喜茶重行銷、輕管理的問題,在行內相當普遍。市場擔心,喜茶未必能夠在短時間內解決這個棘手問題。

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