據國外媒體報道，過去的21年來，貝索斯通過同時進行縱向和橫向擴張，締造了亞馬遜這樣一個龐大的商業帝國。最近其市值已經突破萬億美元，逐步逼近世界上最有價值的蘋果公司。在與《福布斯》交流的過程中，貝索斯概述了自己如何引導創新和選擇擴張方向的過程，以及為亞馬遜未來繪製的路線圖。在《福布斯》看來，這位創新大師將會顛覆「他所選擇的任何一個行業」。
亞馬遜與美國其他大科技公司有所不同，其沒有傳統的園區。在遍布全球的57.5萬名員工中，有約4.5萬人是在西雅圖工作的員工和高管，他們穿梭於市中心和南湖聯盟(South Lake Union)附近的眾多高樓大廈之中。亞馬遜的所謂「總部」默認是該公司創始人兼首席執行官傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)所在的地方，目前是Day 1 Tower。它的名字來源於貝索斯永恆的格言:相對而言，我們仍然處於互聯網的「第一天」，更進一步說，亞馬遜才剛剛起步。
圖示：貝索斯歷年個人凈資產以及福布斯排名。
隨着銷售額、利潤和股價的飆升，想要平心靜氣地說出上面這句話並不容易。三年來，亞馬遜股價上漲了270%，僅僅在過去12個月就上漲了103%。亞馬遜的市值正逐步逼近世界上最有價值的蘋果公司。貝索斯的個人凈資產接近1,600億美元，目前已成為全球最富有的人。
圖示：亞馬遜發展歷程：在過去的21年時間中，亞馬遜從網上書店成長為銷售包括蘋果設備到視頻在內所有東西的零售帝國。
·1995年4月3日
上線書籍
亞馬遜賣出的第一本書：美國知名學者侯世達撰寫的《Fluid Concepts and Creative Analogies：Computer Models Of The Fundamental Mechanisms Of Thought》
·1998年6月11日
上線光盤
涉及60個門類的125000張唱片
·2000年11月
上線亞馬遜第三方銷售平台Amazon Marketplace
第三方賣家開始在亞馬遜電商平台上銷售包括相機到玩具屋之類的產品
儘管如此，貝索斯在談起亞馬遜時總說其就像一個令人眼花繚亂的初創公司，剛剛結束了A輪融資。 「實際上，市場的規模是無限的。」 54歲的貝索斯邊說邊捲起袖子，展示自己像大力水手一樣強壯的手臂，這是他長期堅持進行力量訓練的結果。貝索斯的增長理由來自於一種「超級幸運」的融合:亞馬遜最初的採石場——零售市場——「數以萬億計」，他認為亞馬遜網絡服務(AWS)開創的雲市場也是如此。「在不同的行業，市場是有限的，」他補充說，他的公司今年的營收應該能夠達到2100億美元。「但我們沒有這個問題。」
如果傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)已經是世界上最令人畏懼的商人，那麼他「無拘無束」的前景應該會讓每位企業領袖冷靜下來。是的，貝索斯是一個冷酷無情的人，是一個長期遊戲的市場高手。但是，貝索斯在過去的幾年裡證明了他最大的優勢就是能夠將亞馬遜轉變為規模龐大、業務相鄰的大企業。這是可以量化的:《福布斯》(Forbes)曾對最近8年來的創新型企業進行了排名。我們最近與三位管理學教授合作，試圖確定美國最具創新力的企業領袖。這種四管齊下的方法——將公眾聲譽和影響力、價值創造以及投資者賦予首席執行官的溢價結合起來——使貝索斯穩居榜首。
·2005年2月
上線亞馬遜會員服務Amazon Prime
起初免費兩日達的年費為79美元
·2006年3月14日
上線亞馬遜雲計算服務AWS
為其他企業提供計算、數據存儲以及內容分發等雲服務，其中大多數客戶是小企業
·2006年9月7日
上線亞馬遜視頻服務Amazon Video
用戶可以下載從《星際迷航 》（Star Trek）到《吸血鬼獵人巴菲》（Buffy the Vampire Slayer）在內的數千部電影電視劇作品
「傑夫·貝索斯所做的事情，以及他可能會做的事情，可能是我所見過的最了不起的成就，」沃倫·巴菲特(Warren Buffett)去年在談及長達八年的市場觀察時對我說。「因為他涉足了兩個非常重要的行業，同時在競爭對手的眼皮底下，就成為了重新定義市場的領導者，在實質性的大業務中取得了成功。」
雖然貝索斯和巴菲特指的是零售市場和雲計算，但實際上貝索斯在很多方面都沒有受到約束。首先，拜亞馬遜雲計算服務平台AWS所賜，這家以強調增長而非盈利而聞名的公司起初燒掉了數十億美元。加之貝索斯擁有強大的市場信譽，可以以幾乎任何他想要的任何方式對其進行再投資。其次，亞馬遜增長所需的規模實際上要求其具有侵略性。最後，通過主導零售和數字服務(這兩項業務幾乎涉及到所有其他行業)，亞馬遜現在的定位是，可以轉移到所發現的任何有附加值的業務。目前貝索斯在醫療、娛樂、消費電子產品和廣告等至少四個市場發揮着數十億美元的強大作用。而在這些市場中，許多公司對亞馬遜的襲來措手不及，甚至來不及恐懼。而四個市場中的任何一個都擊中或接近貝索斯提到的「萬億」潛在用戶，這並非巧合。
·2007年11月19日
發佈電子閱讀器Kindle eBook Reader
售價399美元，在上架6小時後所有存貨被顧客一掃而光
·2009年7月22日
以價值10億美元的股票收購鞋類電商Zappos
·2011年11月14日
發佈新一代電子閱讀器Kindle Fire
可訪問超過10萬部電影以及電視劇
當第一個網絡時代的先驅同行們紛紛接受並推廣「打開和服」（open kimono，比喻買賣雙方向對方披露自己的內部運作信息）的時候，貝索斯卻一直將隱秘視為一種資產，在更大規模的支出中掩飾新創意，假裝對新興的熱門產品不感興趣。隨着貝索斯的公眾形象不斷擴大，公眾言論和採訪(儘管他擁有《華盛頓郵報》)已經變得越來越少。雖然唐納德·特朗普(Donald Trump)在社交媒體平台Twitter上抨擊他和《華盛頓郵報》，但貝索斯拒絕評論，他清楚地知道自己背後的目標。作為一家蒸蒸日上的廣告公司負責人，當被問及他是否從Facebook去年的痛苦中吸取了教訓時，貝索斯的回答簡潔明了、帶有政治色彩，而且不可思議。「不，」這位提倡企業學習的人士說。他停頓了幾秒鐘，強調自己不會那樣做。關於成為數據公司的問題也是如此。「我從未以這種方式考慮過亞馬遜，」這位與其他公司一樣以數據為導向運營公司的人表示。當有人說至少數據是一種工具時，貝索斯很快插話說:「這是許多工具中的一種。」
不過，在與《福布斯》交流的那個上午，貝索斯概述了自己如何引導創新和選擇擴張方向的過程，以及為亞馬遜未來繪製的路線圖。考慮到亞馬遜的規模，它在同時進行縱向和橫向擴張，每個方向都預示着更多的顛覆。甚至在五年前，貝索斯似乎還滿足於把所有東西都賣給所有人，成為零售商和批發商的禍根。但這位創新大師現在擁有了終極調色板:他選擇的任何行業。
·2015年6月23日
發佈亞馬遜智能音箱Amazon Echo
這是世界上第一款智能音箱，內置智能語音助理Alexa
·2017年8月28日
收購全食超市
斥資136億美元收購了全食超市的全供應鏈
·2018年6月28日
收購醫療保健公司Pillpack
宣布收購在線醫療服務企業Pillpack，交易細節未予披露
在這個無拘無束的時代，亞馬遜最重要的一個詞是「是」。貝索斯正確解釋了傳統的企業等級制度:「假設一位初級主管提出了一個他們想嘗試的新想法。他們必須說服他們的老闆，他們老闆的老闆，他們老闆的老闆的老闆的老闆，等等——在這根鏈條中，任何一個『不』字都可能扼殺整個想法。這就是為什麼靈活的初創公司能夠如此容易地屠殺掉那些墨守成規的巨大恐龍:即使有19個風險投資家說不，只要第20個人說「是」，就足以將一個顛覆性的創意變成商業。
因此，貝索斯圍繞着他所謂「通向Yes的多條道路」構建了亞馬遜。其中最特別的是「雙向之門」:這些決策往往是基於漸進式的改進，如果被事實證明是不明智的，隨時可以進行逆轉。數百名高管都可以為一個創意亮綠燈，員工可以在公司內部自由進行挑選。「他知道，我們也知道，如果沒有失敗，你就無法發明或進行實驗，」貝索斯的長期副手、亞馬遜消費者和零售業務負責人傑夫·威爾克(Jeff Wilke)表示。「我們會為此而慶祝。事實上，我們希望它們發生在任何地方、任何領域。傑夫不需要審查這些。我也不需要審查這些。
但是對於更大的創意和縱向擴張，亞馬遜則採取了「單向門」的策略在改變公司發展方向的決策中，貝索斯以扮演「首席減速官」而自豪。他在尋找三樣東西。首先,創意。「我們必須有一個差異化的想法。它不可能是『我也』的產品，」貝索斯如是指出。第二,規模。「隨着時間的推移，我們已經有了一些非常大的業務，我們無法把精力投入到一些小事上。因為即便其成功也只是小事。」最後，一個值得硅谷投資的資本回報率。「即便是規模可觀，它也必須有良好的資本回報率。」
貝索斯說，最終，滿足三駕馬車的靈感來自兩種模式中的一種。要麼去審視客戶需求——正如我們注意到的那樣，人們的行為方式是固定的，所以讓我們試着用產品來服務他們。要麼就向前探索——我們知道如何做一些有價值的事情，因此會去尋找相應的客戶。
亞馬遜的市場霸主地位最終源自後者。貝索斯原本只是一個小眾玩家，他本可以輕鬆地專註於成為全世界的數字書店，就像Etsy的工藝品或Zappos的鞋一樣(自然而然，現在已經被亞馬遜所有)。但在掌握銷售書籍技巧的過程中，貝索斯發現，他可以利用這些工具——從庫存管理到推薦引擎——將業務轉移到鄰近領域:首先是音樂和DVD，其次是玩具和電子產品，然後是幾乎所有可以零售的東西。他又一次大膽地(而且成功地)利用了這一知識，將亞馬遜作為一個獨立賣家平台開放給那些曾經是競爭對手的賣家，從而鞏固了自己作為零售領域變革者的較色，與山姆·沃爾頓(Sam Walton)、亞倫·蒙哥馬利·沃德(Aaron Montgomery Ward)和西爾斯·羅巴克(Sears Roebuck)的朱利葉斯·羅森沃爾德(Julius Rosenwald)等人一起進入了零售業的萬神殿。
這似乎是故事應該結束的地方。但作為在西方世界佔主導地位的在線零售商，亞馬遜也在解決複雜的技術和物流問題，貝索斯並沒有將這些技能僅僅視為核心業務的增值，而是將它們視為企業自身的業務。亞馬遜內部對兼職開發人員的需求導致了世界上第一個面向大眾的勞務眾包平台Mechanical Turk的誕生；建立一個高效得驚人的包裹交付基礎設施導致了亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon ）的出現；而掌握如何收取每筆消費的傭金則導致了亞馬遜支付（Amazon Pay）的問世。最重要的是，隨着亞馬遜開始構建將數據存儲在雲上的功能，貝索斯發現其他企業可能也想在雲中存儲數據。2017年，亞馬遜雲計算服務平台AWS的營收達到了175億美元。
即使是那些以客戶為導向的概念也能創造出基於技能的紅利。2007年亞馬遜首次涉足硬件領域的Kindle閱讀器。來自AlliedSignal的威爾克(Wilke)記得自己曾向董事會抗議。「我說，『我不同意。我想我們可能會錯過原定的交貨期。我們的收益量會太低。我們的產能也不足。我們會讓顧客失望的。硬件太難了。我們只是一家軟件公司。』」
「但傑夫說，『好吧，我願意承認所有你提到的這些事情都會發生，但我仍然堅持認為我們公司的正確願景是擅長開發硬件，所以我們需要開始學習。』」於是他們這樣做了。Kindle在亞馬遜是一款浪漫化的產品，一方面是因為它在硬件方面取得了突破，另一方面是因為它讓人想起了亞馬遜在圖書方面的業務本源。不過，這並沒有改變公司的業務模式，隨後硬件產品出現了其他問題，比如災難性的Fire智能手機。但貝索斯的決定也最終導致了亞馬遜Echo智能音箱的問世，後者最終成為了一個真正的遊戲改變者。
貝索斯笑着說:「我們今天有很多硬件開發經驗，但在當時我們沒有這些技能……你必須要有耐心。學到一項技能並不見得恰逢其時。它可能需要時間才能真正開花。換句話說，如果你了解到亞馬遜目前正在學習的技能，你就會對它即將推出的產品有一個大致的了解。
現在貝索斯正在學習醫療保健。它是美國最大的產業——佔全美GDP的18%——也是效率最低的產業之一。去年,貝索斯以及巴菲特和摩根大通首席執行官傑米·戴蒙(Jamie Dimon)宣布他們的三家公司將齊心協力,僱傭知名首席執行官阿圖·葛文德(Atul Gawande)領導一項非營利計劃，以更低的成本為三家公司的員工提供更好的醫療服務同時創建一個可拓展的商業模式。這可不是件小事:三家公司共有120萬員工。再加上他們的家屬，這就像為俄勒岡州或康涅狄格州的所有人開展的一個試點項目。
貝索斯堅持亞馬遜的意圖。「正如你們所知道的，這是一個非盈利的計劃，非常與眾不同，」甚至在我還沒來得及問完一個完整的問題，貝索斯就插話道。巴菲特本人也同意這一說法，他在幾個月前向我解釋道:「在宣布收購要約後，我們被那些說『我們想加入』的人淹沒了。我們說，『你們不必參加。』如果我們得到了任何東西，你可以拿走我們得到的一切。『如果我們得到什麼』是關鍵。」「就像哥倫布出發的時候一樣，我們並不知道我們到底要去哪裡，」巴菲特補充說，「但我們希望有另一個新大陸，我們不會照搬以前的老套路。」
但即使他們最終真的未能落地，貝索斯還是贏了，因為亞馬遜正在磨礪相關技能，畢竟整個醫療行業在國內經濟中約佔五分之一的份額。貝索斯表示，儘管巴菲特和戴蒙取得的任何突破「仍將存在於這家非盈利實體內部」，但「每家公司都可以追求自己的創意」。貝索斯已經着手開始了。今年6月份，亞馬遜同意斥資近10億美元收購初創公司PillPack。它是亞馬遜擅長的一切:實現、定製和可靠性。這是亞馬遜在醫療保健領域的另一次探索。
貝索斯還在學習廣告業。亞馬遜最近的季度業績顯示了一個驚人的數字:亞馬遜今年的廣告營收有望超過80億美元——大約是去年的兩倍。為什麼不呢？谷歌可能知道你想買什麼，Facebook可能會推斷出你想買什麼，但亞馬遜知道你實際買了什麼，甚至知道你是否有購買的意向。
這引發了各種各樣的問題。貝索斯熱衷於談論他對消費者的痴迷,但很少有顧客想要成為更多廣告的目標。貝索斯說,亞馬遜與客戶建立的信任將確保公司不會逾越底線之下,反過來客戶也會帶給他最大的收益。「這非常有價值，所以你永遠不會做任何危害它的事情，」他說。「它能讓你擴大業務。」如果貝索斯能做到這一點，那麼Facebook和谷歌建立的「雙頭壟斷」廣告市場很容易就會出現第三大參與者。
當你漫步在西雅圖的高樓大廈中，很容易被亞馬遜總部「生物圈」所吸引。在Day 1 Tower的底部，是延伸出來的食品超市，這是亞馬遜去年斥資130億美元收購的全食超市。而全食超市只是亞馬遜第二大有趣的食品雜貨計劃；排在第一位的是亞馬遜無人超市Amazon Go，這是一項佔地1800平方英尺的無障礙消費實體商店，於今年1月份啟動。
圖示：位於亞馬遜西雅圖總部底層的無人超市Amazon Go
食品雜貨商店Amazon Go可能是最具亞馬遜特色的東西。貝索斯一直強調節儉，這裡也是亞馬遜員工(還有一些西雅圖居民和遊客)購買午餐的場所。這樣做也為公司提供了大量的實驗數據，有助於磨練自己的技能。更重要的是，Amazon Go展示了亞馬遜眾多業務的不同方面融合在一起的可能性。無人超市包含全食超市的採購；亞馬遜日益成熟的算法和硬件開發能力，將人工智能、攝像頭和傳感器技術等諸多技術形式結合起來，找出了哪些東西被消費者從架子上拿下來(並放回去)，以及誰拿走了什麼東西;還有亞馬遜支付(Amazon Pay)，一旦消費者通過該公司的應用程序進行註冊，它就會無縫地處理交易。在Amazon Go喝杯巧克力牛奶感覺就像在商店偷東西一樣——不用排隊結賬，不用掃描，不用刷卡。如果說醫療保健和廣告代表了亞馬遜的縱向擴張，那麼當亞馬遜將所有部門整合在一起時，Amazon Go就代表了橫向融合的可能性。
最重要的是亞馬遜的會員服務Prime。從本質上講，它是一種營銷工具，一種鼓勵用戶購買和產生經常性訂閱收入(2017年估計為100億美元)的方式，類似於Costco和BJ』s Wholesale這樣的倉儲俱樂部。但隨着Prime服務的發展，它已經迅速成為一種向1億多用戶提供額外福利和特權的方式。這些額外的福利創造了無盡新的市場邊界和業務線。Prime解釋了亞馬遜開始蠶食Netflix的原因，預計亞馬遜今年將在節目製作上投入50億美元，其中包括備受推崇的《了不起的梅塞爾夫人》(Marvelous Mrs. Maisel)。在短短三年時間裏，亞馬遜的「會員日」（Prime Day）每年為會員提供36小時的特別優惠——成為年度最大的假日購物季之一，消費者的狂熱程度僅次於黑色星期五和網絡星期一。今年7月份，參與者共計花費數十億美元購買了超過1億件商品上花費數十億美元。通過訪問Prime，亞馬遜可以讓第三方零售商為亞馬遜的用戶訂單支付更高的傭金。
圖示：亞馬遜股價走勢：在過去的21年中，亞馬遜股價累積上漲98000%
Prime還支持了亞馬遜的實體店戰略。Prime的當日送達和提貨服務需要更多的實體店面，這反過來又幫助亞馬遜將業務拓展到比如食品等亞馬遜不會輕易涉足的領域，因為這類易腐爛的產品不符合亞馬遜的經典模式。此外，作為多年的書店殺手，亞馬遜現在在11個州擁有16家亞馬遜實體書店。亞馬遜最近在西雅圖開設了第二家分店。 「他們必須有一些特別的、新的東西。」 貝索斯說，「如果你關注我們的實體店戰略，你就會發現這一點。」
簡而言之，Prime已經成為了亞馬遜的中樞神經系統，將公司的所有一切聯繫在一起，為亞馬遜開闢了一條進軍新市場的道路，同時也為其核心零售業務注入了新的活力，而這並不是屬於Prime服務自己的東西。貝索斯說:「它不可能是一個獨立的業務，因為它完全與我們的消費產品捆綁在一起。」
與之相似，從Amazon Go的角度來看，人工智能將越來越多地連接以前看似完全不同的產品線，從雲計算到零售均為如此。以極其成功的Echo為例，它讓傑夫·威爾克(Jeff Wilke)提出的有關亞馬遜存在的問題——亞馬遜是一家硬件公司還是一家軟件公司？——變得更為複雜。它是一種硬件，但由人工智能驅動，促進了亞馬遜的零售銷售，利用亞馬遜的內容等等。 「與其他許多技術相比，機器學習最有趣的地方就是它在橫向上能達到何種水平。」 貝索斯指出，「沒有哪一類企業、政府或任何東西不能自我完善。」
即便是大肆宣傳的「HQ2」第二總部也反映了亞馬遜的橫向發展前景。(《福布斯》把賭注壓在了華盛頓特區，當然貝索斯已經在此有了一個基地，擁有人才、物流和接觸影響力人物的渠道；貝索斯還可以在弗吉尼亞州和馬里蘭州的郊區，以及哥倫比亞特區當中進行篩選，從而讓一個都會區內的三個政府之間相互競爭，爭取最佳私下交易。)貝索斯說，亞馬遜的地理位置越來越無關緊要。當不同的團隊需要一起工作時，「你想要的是這兩個團隊開會並不頻繁，而是為未來制定一個路線圖。」他補充稱:「如果組織得當，人們不必在同一幢大樓、同一座城市、甚至同一個時區，因為你根據路線圖進行工作。」
毫無疑問，這個路線圖「幾乎就是貝索斯工作的全部」，日常業務運營已經被其授權出去。長期思維一直是亞馬遜的標誌，亞馬遜從雲服務AWS獲得的現金流使貝索斯得以繼續以接近零的利潤率和無懈可擊的效率運營這家零售巨頭，並對冷門區域進行投資。貝索斯說:「我很少被拖入日常工作中。我是為未來兩三年進行工作，我的大多數領導團隊都有同樣的規劃。」
「朋友們在亞馬遜發佈季度財報後祝賀我，說，『幹得好，這個季度很棒，』我會說，『謝謝你，但這個季度的財報早在三年前就出爐了。』」貝索斯說，「現在我正在努力實現2021年的季度目標。」
正是這種心態讓數十個行業的企業感到恐慌。「我頭腦里有各種各樣的想法。我們可以坐在這裡提出想法，我可以在一個小時內用100個想法填滿白板。「如果我有一個星期沒有進行頭腦風暴，我會向我的辦公室抱怨，比如『來吧，夥計們，幫我一下。』」美國的企業請注意了，要麼創新，要麼傑夫·貝索斯會替你做。(晗冰)
來源：網易科技
