Facebook資訊流廣告效果遠不如前

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從Facebook開始在主頁資訊流中插入廣告起,已過去5年。如今資訊流廣告已成為各種平台標配:Instagram、微信朋友圈、微博等等——你在刷着朋友最新動態時滑過一條廣告,真是再平常不過的事。
不過eMarketer最新報告表明,最先嘗試資訊流廣告的Facebook,如今廣告效果遠不如前。最大的問題在於——當資訊流廣告成為品牌投放移動廣告的常見形式,用戶資訊流的信息量也開始超載。一條普通的資訊流廣告根本無法從噪雜資訊中脫穎而出,也越發難以引起用戶的注意。

資訊超載同樣意味着投放資訊流廣告的高定價——品牌們都希望出現在你的資訊流廣告里,有限的廣告位與超載的需求直接導致Facebook廣告報價提高,不利於移動廣告行業的良性競爭,對那些中小廣告主而言格外艱難。 「Facebook的廣告收益主要與三個因素有關:用戶增長,更長用戶使用時間,以及在每個頁面塞進去更多廣告」,MediaCom分析師Steve Carbone認為,「但現在發掘更多廣告位這一因素已經趨於飽和了。」要保證廣告收益,他們只能開發更多能塞得進廣告的新形式。

於是Facebook最近開始在資訊流廣告以外,發掘更多可植入廣告的機會。比如今年2月開始測試的「視頻插入廣告」:在一些用戶上傳Facebook的視頻中途插入贊助商廣告,用戶則可以獲得55%的廣告分成;超過4分鐘的Facebook直播中也有接入20秒廣告的機會。粉絲超過2000個、直播同時段觀看量超過300個的Facebook用戶有資格申請插入廣告。

他們格外重視視頻這一載體。今年初Facebook開發出一款針對智慧電視(Apple TV﹐Amazon Fire平板電視和三星智慧電視)的應用,讓用戶可以直接通過電視收看Facebook視頻。

這一舉動不僅是對標Google旗下YouTube的嘗試,對於擴展廣告業務也是個好生意——想像一下,你家中又多了一塊可以播放視頻廣告的螢幕,廣告主還能通過播放資料進行更精準的投放行為。據AdAge報道,Facebook聲稱自己的廣告投放可以達到90%的精確度——相對於其他社交媒體的50%至60%。

Facebook的競爭者們也在不斷探索新廣告形式。為了保證投放效果,Snapchat在今年推出了一款能夠監測廣告效果、了解消費者行為資料的監測工具Snap to Store——簡​​單的說,它能讓平台廣告主知道自己投放的廣告究竟有多少人流覽、帶來了多少轉化。 Google也在近日推出了監測廣告投放效果的Google Attribution——都是為了更好地服務平台廣告主。

自動化資料收集、精準化投放以及更為自然的植入將是移動廣告平台的未來發展方向。對於Facebook來說,開發更有效又有新意的廣告形式也許將逐漸比資訊流廣告業務更重要。

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