一向以「半裸肌肉男」作招徠的美國休閑時裝品牌Abercrombie & Fitch （A&F)近年業績一沉不起，五月初終於難逃賣盤之路，市場更盛傳AmericanEagle 及 Express均有意將這有百多年歷史的品牌收
歸旗下。
曾紅極一時的A&F業績已連跌十六季，二○一六年凈利潤暴跌近八成九，至三百九十五點六萬美元，跌幅
相當嚇人，其股價更由一一年高位約七十七美元一度跌至十美元左右，創下十七年新低，直至傳出賣盤消息，股價才輕微反彈，但市值亦跌至不足十億美元。
事實上，一直靠性感營銷打響名堂的A&F近年定位失去焦點，同時被H&M及Forever 21等快速時裝搶去
大部分市場，加上集團未能及時變陣迎合市場口味，成為A&F致命死因，最終踏上衰退之路。
撰文：裴浩輝 設計：張均賢
於2012年進軍香港的A&F，以月租700萬元的天價，於中環畢打行地庫至二樓開業，租金比上手貴足兩倍半，加上請來大批半裸肌肉男做宣傳，成為一時佳話，更吸引不少「港女」大排長龍爭相與「模特兒」影相。
租約本應於2020年才屆滿，但去年底A&F宣布由於營業欠佳，決定向業主賠償約1億2400萬元提早斷租，同時宣布撤出香港市場，只留旗下附屬品牌Hollister三間分店在香港營運，而位於韓國的旗艦店今年1月亦宣布結業。
不敵快速時裝
近年時裝業有「快速時裝」的興起，加上電商大行其道，A&F失去大部分青少年市場份額，導致集團陷入危
機。據美國消費者滿意指數顯示，在零售業中，A&F得分只有65分，較全行平均低十分。
根據A&F最新業績報告顯示，截至1月底3個月，銷售額連跌16季，按年再跌7%至10.4億美元，主要品牌Abercombie & Fitch銷售額跌幅更擴大至11%，而Hollister則僅僅持平，顯示消費者已漸漸離棄A&F品牌。
事實上，集團前任首席執行官Michael Jefferies所推行的性感營銷，即以半裸男為主的營銷手段曾一度令A&F風靡全球，將A&F打造成型格、性感及叛逆的形象，深受年輕人歡迎，加上店鋪銷售員均以型男美女為主，店內亦加入濃郁的香水味，恍如穿起A&F就是型格的象徵。
不過，Michael Jefferies在位期間雖然帶領集團業績蒸蒸日上，但他一直堅持的路線在快速時裝及電商的競爭下近年節節敗退，半裸男的宣傳策略亦漸漸遭受各方抨擊，令A&F業績一沉不起，最終他在2014年12月被革職，直至今年2月，才由Fran Horowitz接任。
轉型緩慢後知後覺
面對業績跌勢不止，A&F近年已積極轉型，包括放棄Michael Jefferies的半裸男的宣傳策略，同時放棄原本主打青少年消費者市場，轉向20多歲的年輕職場新人。另一方面，A&F更決定一改絕不以折扣促銷清庫存的模式，改為推出不同折扣擺脫當季滯銷產品。
可惜一切為時已晚，從業績上看，消費者並不受落，皆因集團面對一個殘酷事實，當年追逐A&F品牌的青少年客群已經長大，而千禧年一代的消費者早已被Forever 21、ZARA及H&M等快速時裝佔據，難怪Fran Horowitz亦直言︰「集團一直在競爭激烈的服裝市場尋找出路，但在快速時裝及電商競爭下，A&F絕對處於弱勢。 」
百年品牌歷盡滄桑
截至1月底，A&F在全球有898間店鋪，包括A&F及Hollister各355間及543間。不過，去年集團已經在全球關閉54間門店，今年隨租約到期將進一步關閉60間店鋪，至於在美國的709間店中，有約一半租約將在2018年到期，市場估計集團將有更大空間調整零售規模。
A&F這個百年品牌可謂經歷滄桑。 1892年，David T. Abercrombie在曼哈頓南大街開設漁具公司，出售打獵及捕魚工具，幾年後1名知名律師Ezra Fitch買下大部分股份，1906年二人成為聯合創辦人，成立Abercrombie & Fitch。不過，Abercrombie想做戶外用品，而Fitch卻想做百貨，1年後Abercrombie出售所有持股，Abercrombie & Fitch成為百貨零售店。直至遇上經濟大蕭條，A&F首次遭受財政危機，但很快恢復，在20世紀50年代大肆擴張，銷售達到頂峰。
可惜，當時的總裁John Ewing堅持高價銷售，到了20世紀60年代業績下滑，最終到1977年申請破產，被Oshman’s Sporting Goods收購，之後業績仍無改善，1988年再被T h eLimited Brands收歸旗下，1996年，A&F成功分拆，獨立在紐約交易所上市，直至今天。
Michael Jefferies1992年加入A&F，帶領A&F專做青少年服飾，同時大搞性感銷售，顧用攝影師拍攝動
作挑逗、穿着暴露的模特兒，令品牌炒得火熱。當時A&F只有36家店鋪，年銷售額約5000萬美元，到了2012年店鋪數量激增至上千家，銷售額超過45億美元。
不過，他在位期間言論惹火，多次捲入涉嫌歧視的訴訟。例如2003年被指責公司在招募員工時歧視非裔美國、拉丁美洲及亞裔人士，而門店經理否認店鋪拒絕顧用長相不符合A&F要求的人士，一年後雙方和解，A&F向訴訟申請人支付4000萬美元，同時取消僱用慣例。
而Jefferies 2006年接受雜誌訪問時公開表示，A&F店內最重要的「感性體驗」就是性吸引，「漂亮的人會
吸引更多漂亮的人，而A&F只想向漂亮的人推銷，而非其他人，這就是僱用長相好看的人的原因。 」
不過，其言論受到猛烈抨擊，最終他在社交媒體上公開道歉，但被民眾批評是虛情假意。
