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2024年07月20日 星期六 18:54:07
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Tag: 吉列

財經故事:吉列剃鬚刀全線降價救亡路

吉列主席帕特里斯让路易·Louvet及管理层决定降价挽回市场,但不被金融界看好。 全世界的俊男每日少不免要剃一,两次须,造就剃须刀长卖长有,当中以美国宝洁公司旗下吉列(吉莱特)最历久不衰,向来稳占一哥位置。就连股神巴菲特,早在宝洁吞并吉列前,已是后者的单一大股东。   不过,这家百年老店近期饱受竞争对手挑战。当中以去年被联合利华(Unilever)中收购的平价剃须刀销售商美元剃须俱乐部,以及四年前才创立的网络剃须刀哈利的冲击最大,拖累吉列在全球剃须刀市场的占有率,由高峰时的七成大跌至五成四。 为求救亡,吉列近日落实旗下产品全线劈价,最大减幅竟高达两成,相当轰烈。然而市场对吉列​​能否力挽狂澜,大有保留。 撰文:韦宁  设计:张均贤 吉列的产品长卖长有,都是靠“送剃刀,卖刀片”的销售模式,跟打印机公司平卖打印机贵卖碳粉,或者滤水器靠滤芯赚钱如出一辙。这套销售模式,始于上世纪初“吉列之父”京治。金宝,吉列,一直沿用至今。 由于吉列靠卖刀片赚钱,公司数十年如一日,不断花巨额费用研发更高质及安全的刀片,过去几十年的“绝招”,是推出刀片数量愈来愈多的剃刀头,现时一个刀头最多有6片刀片,结果售价不断上升,赚到盘满钵满。 2005年,宝洁以换股方式收购吉列,涉资超过4440亿港元,成为全球最具规模的家庭用品供应商,还得到吉列最大股东股神巴菲特全力支持。巴菲特当年押注吉列,理由相当简单,就是25亿男人每朝都要剃须,吉列是盘稳赚不赔的生意。 然而,吉列这套销售模式,近年开始失灵。一间名为美剃须俱乐部(DSC)的新公司六年前创立,以全新 模式销售剃须刀,对吉列的销情造成沉重压力李文(Mark Levine)与杜宾(Michael Dubin)当时有感市面上的剃须刀太贵,开发产品的成本又高,所以想到将杂志“订阅”的概念,套用在剃须刀的销售上。 新兴直销模式打残 二人认为与其让消费者花时间去实体店铺,以高价购买剃须刀,倒不如让消费者成为会员,每个月只须支付较低价钱在网上“订阅”,他们便会直接将剃须刀送上门。消费者既可执平货,又可节省交通成本和时间,而公司本身也毋须斥巨额资金经营实体店。 这套直销刀片的商业模式,居然大行其道,带挈DSC生意愈做愈好,狂抢吉列在美国的市场份额,还吸引了跨国巨擘联合利华的视线。联合利华去年斥资10亿美元,相等于约78亿港元收购了DSC,创办人杜宾留任公司行政总裁。 联合利华此举,既给予DSC强大财政后盾,业务上还能协助DSC拓展其他市场。市场人士估计,未来DSC对吉列的影响将不再局限于美国本土。 除了DSC,吉列亦受到另一更年轻,只有四年历史的网络剃须品牌哈利的威胁。销售模式类近DSC的 哈利的锐意生产优质平价剃须刀,标榜刀片的生产成本仅为主要竞争对手一半。 两间新兴剃须刀品牌一味斗平,令吉列左支右绌。两面夹击下,吉列终于要劈价救亡,旗下全线产品罕有减价,平均减幅高达一成二,部分减幅更达两成。例如一套4件的融合,过去卖19.5美元,现在15美元便有交易。吉列发言人卡拉巴克利承认,公司一直只专注制造贵价和更复杂的刀片,今次减价,是想提醒消费者吉列的产品丰俭由人。 增长放缓市场缩水 不过,市场对吉列斗平的策略大有保留。就拿刀头来比较,一个吉列的刀头卖2至6美元之间,远高于DSC给新用户的价格,首个月仅为20至25美分一个刀头,之后每个月亦仅为60美分至2.5美元之间。 竞争愈来愈激烈之外,吉列还要面对剃须刀市场增长放缓。数字显示,去年美国剃须刀市场的营业收入增幅减慢至2.4%,是连续第3年放缓,预料到2020年前,这个趋势都不会扭转。 雪上加霜的是,吉列的市场份额正在下降。根据欧睿的数据,公司在全球市场的份额,已经从七成大跌至五成四,拖累母公司宝洁的业绩亦受到影响,连带股价亦受压。由于不少“维权投资者”持重宝洁股票,难怪管理层不敢怠慢,要急急设法谷业绩。 中国人爱“干剃”碍发展 为推动销售,吉列除直接减价外,亦积极开拓海外新市场,特别是亚洲男性消费者。数据显示,男士护理产品在亚洲的消费额占全球总额高达六成四。其中,中国是男士护肤品最大市场,占全球份额两成八。吉列近年不断尝试增加在中国的销售,但效果一直未如理想。这与吉列的产品集中“湿剃”有关。投资界形容,吉列一直重“湿”(剃须刀)轻“干”(电须刨)。 以中国为例,“湿剃”在内地明显占不到很大市场优势。2006年,中国“干剃”与“湿剃”的男性消费者比例为一半一半,至一三年,这个比例已变成七三之比。换言之,10个男性消费者中,7个会选用电须刨。 对吉列来说,要改变这个现象谈何容易,因为中国人与西方人不同,胡子的浓密度一般比较稀疏,对“剃得彻底”的手动剃须刀需求不及西方人。如何扭转这个局面,对吉列而言是一大挑战。