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2019年01月23日 星期三 14:16:03
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满满都是套路!法国队夺冠华帝“退全款”变“退卡”?

(图片:新浪新闻) 作者:黎明 法国队夺冠,除了忠实的法国队球迷,最兴奋的当属华帝股份了。 7月16日凌晨,法国队以4比2战胜克罗地亚队,夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时,华帝股份有限公司连夜宣布:正如之前承诺:法国队夺冠,华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动! 利好也反应在股价上,今天一早开盘,华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开,开盘报15.65元,盘中涨幅最高达10%,封上涨停板,最后收盘涨幅3.97%。 (图片:新浪新闻) 今夏的世界杯,除了球场的人声鼎沸,中国的商家在主赛场周围、商场、网络展开了一轮又一轮的营销轰炸,堪称一场小型世界杯比赛。 作为法国队的官方赞助商,华帝这家中国二线厨电厂商,凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销,实现了品牌的充分曝光,成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。 那么问题来了,在众多商家入局的对赌营销中,华帝为什么能胜出?除了押中法国队存在运气因素之外,还“踩对”了哪些节奏? 营销成本低于7900万 世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA赞助商不同,华帝采用了截然不同的营销方式。 世界杯前夕,华帝在报纸上打出整版广告:“法国队夺冠,华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利,华帝的关注度也越来越高,并在法国队夺冠后达到顶峰。 在决赛结束后的一天之内,“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名,在百度搜索热点中升至第一名。 (图片:新浪新闻) 根据华帝公布的详细退款公告,退款渠道分为线上和线下两种,“夺冠退全款”产品的终端零售额,线下预计为5000万元,线上预计为2900万元。按照华帝的估算,如果法国队夺冠,退款产品的零售总额预计为7900万元。 在退款费用的承担上,华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和部分促销费用,将由经销商承担,华帝指出该笔费用将低于5000万元;线上退款产品的生产成本和部分促销费用,才是由华帝总部承担,而且该笔费用将低于2900万元。 值得注意的是,以上提及要承担的费用,并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。所以这次营销活动中,华帝要承担的产品成本低于7900万元,性价比非常高。 华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示,赔付费用都在华帝的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。 此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用,FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元,二级约为5000万美元,三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌,都属于二级赞助商。 与此对比,如果法国队没夺冠,华帝没有损失;如果法国队夺冠,华帝也只用承担有限的成本,但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量,华帝只赚不赔。 (图片:新浪新闻) “退全款”非“退现金” 在退款方式上,华帝打了一个擦边球:“退全款”并不等同于退现金,而是退购物卡。 (图片:新浪新闻) 根据华帝在京东和天猫的“退全款流程”,顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”,而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款,无使用门槛。 朝闻通传媒有限公司副总经理邱一栋对寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,“这是内容营销的一部分,试问又有几个消费者会较真退现金呢?并且华帝也没有说退款的内容是现金,解释权归企业。” 这是一个巧妙的设计,在达到营销效果的同时,华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力,同时又促进了平台商品的二次销售。 对赌式营销不止华帝一家 这届世界杯中,最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上,noblex承诺如果阿根廷未出线,消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄,后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。 (图片:新浪新闻) 华帝在世界杯中的营销套路,与noblex的思路如出一辙。除了华帝,还有多家厂商同样推出了类似的营销活动。 家用电器制造商美菱在6月初推出了“比利时夺冠 M鲜生免单”活动,喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”,“进八强打八折、进决赛打五折”的口号,美菱是比利时队的官方赞助商。 (图片:新浪新闻) 同样赞助了比利时的长虹彩电,几乎在同时推出了每进一球减100,挺进八强打八折,闯入决赛享6折的活动。 厨电厂商万和电气在6月5日发布了一则《告全体中国球迷书》,推出阿根廷国家队“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”的活动。 除了国内厂商,德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠,玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。 随后德国队小组未出线,阿根廷队未进八强,比利时获得季军,只有法国队一路晋级,最终夺得冠军。华帝押注成功,也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。 对于华帝的对赌营销,业内人士评价道:“如果是为了品牌知名度提升,那么这次营销就是相当成功的,毕竟投放费用不高,但全民都在传播。不过能猜中冠军在一定程度上也很运气。” 来源:新浪新闻 新京报 综合报道

卢浮宫用《蒙娜丽莎》庆贺法国夺冠 惹争议

■卢浮宫为名画《蒙娜丽莎》换上法国足球队服,庆贺法国夺冠。 网上图片 法国足球队获得本届世界杯冠军后,举国狂欢。知名的卢浮宫博物馆为庆祝法国队获得世足赛冠军,为卢浮最知名馆藏《蒙娜丽莎》换上了法国国家足球队队服,并发表在推特上。不过,有些网民质疑:“卢浮宫有成千上万幅名画,为什么偏要拿意大利人的作品来庆贺法国夺冠?” 卢浮宫在推特上发出图片与贺辞说:“庆祝法国队夺得2018世界杯冠军”。这张照片是达芬奇(Leonardo da Vinci)的作品《蒙娜丽莎》,图片编辑用数字技巧为她穿上了法国足球队的蓝色球衣。 不过推特上的网友对于卢浮宫此与有不少质疑,最多人讨论的重点在于《蒙娜丽莎》作者达芬奇是意大利人,“为什么要用意大利人的画作来庆贺法国足球队夺冠?” 有网友就贴了一张法国画家雅克-路易.大卫的画作《拿破仑越过阿尔卑斯山》来做例子,认为用曾经败于俄罗斯的拿破仑油画,正可以代表法国足球在俄罗斯夺冠意义非凡。 另一位网友则认为应以德拉克洛瓦在19世纪的画作《自由女神领导人民》来彰显法国崇尚自由的立国精神,不过这位网友把两次法国足球队夺冠(1998、2018)的队长(席丹、洛里斯)头像植入画作,显得有些搞笑。

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