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百事可乐最近在中国官宣的一位新代言人，让不少粉丝感叹这是个“祖传代言”——继20年前王菲代言百事可乐之后，窦靖童也来了。不过产品发生了改变，王菲代言的是百事可乐的经典口味，而被一脸冷酷的窦靖童拿在手里的，是一罐黑色包装的百事无糖可乐。 无糖，成为今年国内饮料市场的关键词之一。 在夏天来临之前，两家饮料公司陆续在内地市场推出了自己的无糖茶产品，香港品牌维他奶发布了绿茶和玄米茶两款口味无糖茶产品，可口可乐公司也推出了号称“0糖添加”的“淳茶舍”。 不只是在预包装的食品饮料领域，连如今在国内新兴的现制茶饮也加入了减糖行列。 如果你最近来到喜茶门店，会发现多了一个选择，不是新口味，而是一个“低卡甜菊糖”的选项——在口味基本保持不变的情况下，代替冰糖糖浆，减少90%的热量和含糖量。为此，你需要多花1块钱。 星巴克也有类似的举动。今年9月，星巴克开始在美国加州、密苏里州等地的600家门店内测试销售糖分平均减少25%的星冰乐，消费者可以买到含糖量从67克减少到49克的焦糖星冰乐（16盎司中杯），热量也从420卡降低至了370卡。 减糖，正在成为食品大公司新的“政治正确”。在中国市场的消费者也意识到不能再摄入那么多糖份前，这样的信号已经在全球范围内出现，成为食品公司们不得不应对的局面。 可口可乐CEO James Quincey 强调称，“公司目前有200多项减糖方案，在英国，我们已经推出了减少30%糖分的雪碧和芬达。” 百事在2015年10月公布了史上最严格的控糖计划，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司装（约合354毫升）饮料的热量将控制在100卡路里以内。 雀巢将在2000年以来削减产品34%糖分的基础上，再削减5%的含糖量。 达能和家乐氏与瑞士政府签署协议，承诺将在2018年年底之前，减少在瑞士售卖的酸奶和早餐谷物中的糖含量。这项协议意味着食品生产商和零售贸易代表已同意将酸奶中添加的糖再减少2.5%，并在明年年底将早餐谷物减糖5%。 在过去，食品公司用糖来制造“甜蜜陷阱” 看起来，食品饮料行业的大公司们的纷纷表态，似乎把多余的糖分视作危及自己亿万级消费市场的杀手。事实上在过去几十年中，在工业化制造的食品饮料中加入大量的糖制造“甜蜜陷阱”的，正是这些大公司们。 人类嗜甜出自天性，但在激烈的市场竞争之下，尤其是上世纪七八十年代的美国，食品工业研发的秘诀则是如何利用神经科学和心理学的原理，完成对感官的驾驭。 普利策奖得主、调查记者迈克尔·莫斯在其著作《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中揭露了，那些“味道好到爆炸”的食品饮料们，恰到好处的甜度，都是用无数次的调配和实验得来的。通过对原料和配方精确的计算，让糖和盐、脂肪以及其他香料完美融合，找到那个最让消费者如临仙境的“极乐点（Bliss Point）”。 食品巨头甚至会使用脑部扫描来研究我们的神经功能对某些食品的反应。他们发现，人类大脑对糖的反应对可卡因的反应是一样的，而这个研究成果不仅体现在食品配方上，还有营销策略。譬如联合利华在推广冰激凌产品时，就宣称吃冰激凌可以让自己感到幸福。 另外糖不仅仅能带来甜味，甚至还可以取代价格更高的食品成分，比如一般用于增加番茄酱体积和质感的西红柿。在金宝汤公司普利哥（Prego）品牌的意粉酱中，不管是奶酪类、浓厚类或者是清淡类，最大的成分除了西红柿就是糖。在半杯普利哥传统意粉酱内，糖的分量就已经超过了2茶匙——也就是说，相当于3块奥利奥饼干的糖分在不知不觉中被吃进了肚子。 越来越多的科学研究表明，含糖食品和饮料的过度消费，已经把人们和肥胖流行病联系得越来越紧密，还有龋齿、心脏病、糖尿病甚至癌症等一系列健康问题。 在大公司还在无动于衷之时，不少医生、学者已经开始抗议。1975年，美国休斯敦一名叫做Ira Shannon的牙医，对年轻蛀牙患者人数飙升感到震惊。他在当地超市购买了不同品牌的麦片对其进行精确的含糖量测量，结果发现有11个品牌的含糖量超过了50%，一种名为Super Orange Crisps的麦片，含糖量是70.8%。 这成为了决定美国麦片制造商未来的关键时刻，公众开始意识到，他们在早餐里吃下的谷物麦片原来有一半都是糖。哈佛大学营养学教授Jean Mayer写了一篇倡议文章登上美国各地报纸的头条《到底是谷物还是糖？（Is it cereal or candy？）》。“我主张这些含糖量50%以上的麦片应在包装上标明自己是仿麦片或谷物甜点。而且它们应该放在糖果区销售，而不是谷物区。”文章中写道。 1977年，12000名健康专家签署了请愿书，要求美国联邦贸易委员会禁止在儿童电视节目中播出含糖食品的广告。消费者团体也参与了进来，从儿科牙医那里收集了200颗蛀牙，和请愿书一起寄给了美国联邦贸易委员会。 1980年是可口可乐公司的分水岭。在这一年，可口可乐将之前产品中使用的蔗糖换成了高果糖玉米糖浆，不仅可以降低成本，还能更好地和其他调味料融合。同时可口可乐加大了营销力度，广告费增加了1倍以上。1997年，美国人每年平均喝54加仑的汽水，而可口可乐几乎占了汽水销量的近45%。 值得玩味的是，从1980年开始，美国的肥胖率开始飙升。而这一趋势几乎在世界范围内不同国家地区同期出现，包括美国、英国、中国、墨西哥在内的113个国家的肥胖率在1980年代之后显著增长。 “肥宅快乐水”们不好卖了，但糖的替代者没那么好找 但在高歌猛进之后，“肥宅快乐水”们的好日子似乎也走到了尽头。 美国饮料行业刊物《饮料文摘》（Beverage Digest）的报告显示，整个碳酸饮料市场最早下滑的情况出现在1998年。中国市场碳酸饮料的持续下滑始于2000年。自2005年起，美国碳酸饮料销量已经连续11年下跌。2015 年，全球的人均碳酸饮料消费量已下跌至30年来的最低水平。 从某种程度上来说，碳酸饮料不好卖了，意味着消费者对待含糖食品饮料的态度开始发生转变。 大公司并不会坐以待毙。市场的冷遇让他们转变风向，开始研究如何尽量不减少口味诱惑力的情况下，减少糖的使用，以此来迎合哪些对配料表越来越挑剔的消费者。 1982年，可口可乐首先在美国推出了健怡可口可乐（Diet Coke），这也是继1886年可口可乐商标使用之后的第一个延伸品牌，如今在世界上超过150个市场都有销售。2005年，可口可乐又推出了黑色罐装的零度可口可乐（Coke Zero）。 这两种可乐和经典可乐最大的区别在于，用安赛蜜、阿斯巴甜等人工甜味剂替代了糖浆，达到无糖无热量的效果，同时你仍然可以感受到甜味。 百事也有对标可口可乐的无糖产品，比如百事的轻怡可乐（Diet Pepsi）和极度可乐（Pepsi Max）。 为了更加强化产品的“无糖”概念，可口可乐和百事可乐还干脆给产品改了名字：2017年7月，可口可乐宣布在美国市场下架零度可乐，同时宣布了零糖可乐（Coke Zero Sugar）的诞生——配料并无太大的变化，但可口可乐认为新名字“Coke Zero Sugar”相较于“Coke Zero”更能让消费者对“无糖”这个概念有直观的感受。 百事在2016年也将极度可乐（Pepsi...