财经故事:玩具巨头反斗城如何从一鼎盛走到破产

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SOURCE都市报

▲玩具反斗城近年经营不善,并且债台高筑,需要进行债务重组。

孩之宝逆市重生

近期环球玩具业巨企可说处于风雨飘摇,连年亏损兼负债累累的玩具反斗城,已聘请律师事务所,就明年到期的约四亿美元债务进行重组;丹麦玩具厂乐高(乐高)公布十四年来最差业绩,并计划裁员一千四百人。受数字潮流冲击,传统玩具公司盈利难免受到影响,但孩子宝手执迪土尼电影的皇牌,加上网上营销策略优胜,成为逆市奇葩,股价大幅跑赢对手。
不过市场担心,电影推出愈来愈频密,对刺激玩具销量的功效也渐渐失灵,玩具商长远也需求变革,避免太依赖靠电影相关玩具。

撰文:郑瑞棠设计:美术组

美国上市的玩具反斗城已连续四年蚀钱,最近一年度亏损达3600万美元,位于纽约时代广场的旗舰店更于2015年结业。公司月初宣布,聘请律师事务所Kirkland&Ellis LLP,就明年4月到期的四亿美元债务进行重组,并不排除申请破产保护。
事实上玩具反斗城近年经营困难,受到网店及传统零售商目标,沃尔玛等夹击,公司已债台高筑,截至今年5月底负债达52亿美元,能否完成债务重组而免于破产,也令市场怀疑。
至于丹麦玩具厂乐高积木(乐高)早前发布自2004年以来最差成绩表,上半年收入按年跌5%,营业利润亦跌6%,是13年以来首跌。集团计划在今年底前裁减1400个职位,占整体员工约8%。

▲在数码的潮流下,孩之宝的大富翁玩具仍大受欢迎,并且推出任天堂角色的新版大富翁。

手执迪士尼皇牌

乐高集团主席Jorgen Vig Knudstorp坦言对业绩倒退感失望,未来有需要重新调整,建立一个较精简的架构。过去10年,乐高的员工人数膨胀超过3倍。
无论零售及生产商也经营艰难,但当中也有逆市奇葩。美国玩具双雄孩之宝(哈斯布洛)与美泰儿(美泰)一直是美国两大玩具死对头,不过今年股价走势各走极端,前者上涨超过两成,后者则大跌逾四成,令原本叮当马头的两大巨头,现在孩之宝市值已比美泰儿高出一倍。
孩之宝近年发展的转捩点,在于2014年从美泰儿手中拿下迪士尼产品授权,得到丰厚回报,不仅“冰雪奇缘”(冻结)横扫全球儿童市场,连灰姑娘,睡美人这些老角色也大卖,成为孩子的业绩大增动力。此外,孩子宝旗下经营体育球及玩具枪的Nerf品牌以及变形金刚玩具亦深受欢迎。
在数码玩具盛行之下,孩之宝获授权经营的老牌游戏品牌大富翁(专卖)也重获新生,最新并与任天堂合作,推出任天堂角色的新版大富翁。
孩子之宝也推出收费会员计划,名为“孩子宝玩具箱”(Hasbro Gaming Crate),送上孩子宝精选的玩具与游戏组合,其中并包含尚未正式上市的独有玩具,每季收费49.99美元。定时收费制让企业可得到稳定的收益,而借机推出尚未正式上市的独有玩具,不仅让付费用户有特殊虚荣感,增加忠诚度,也可趁机测试新玩具的反应。
孩之宝8月底公布今年第二季业绩,收入同比增长了11%,其中美加市场增长了16%,亚太区市场增长一成八,但新兴品牌收入则下降了14%。孩之宝总裁戈德纳(Brian Goldner)称这是一个很强的季度,收入和盈利增长理想。预期迪士尼即将推出新一集“星球大战”,及“冰雪奇缘续集”等,将令收入再上高峰。

哪吒与变形金刚

在欧美市场渐见饱和下,中国市场是兵家必争之地,乘着变形金刚的电影在中国大卖,较早前孩之宝宣布与中央电视台合作,开拍的动画“哪吒与变形金刚” ,实行中西元素大混合,将会是中美动画合作的里程碑。
美泰儿为迎接挑战,在今年1月向Google挖角,邀请其美国总裁乔治亚迪斯(Margaret Georgiadis)加盟,目的是想转型至数码领域,美泰儿动用旗下5大品牌:芭比(芭比)美国女孩(美国女孩),费雪牌(Fisher-Price),风火轮(Hot Wheels),汤玛士小火车(Thomas&Friends),全面推动互动式玩具,网上游戏,希望与孩子宝抗衡,但暂时成效未见显著。
玩具反斗城宣布债务重组后,孩之宝及美泰儿两者股价分别下跌4%及3%,但分析员相信,这可能只是个别事件,未必反映整个玩具业不景,因反斗城财困部分是因受网购冲击;乐高的不成功,可能归咎于现今的儿童专注力下降,毕竟平日接收太多资讯,有太多不同玩具选择,未必会有耐性一件一件的去砌积木。

 

Mattel’s News Anchor Barbie (L) and Computer Engineer Barbie are shown in front of a display of career-doll Barbies at the Toy Fair in New York, in this file photo taken February 12, 2010. U.S. toymakers Mattel Inc and Hasbro Inc have held talks about a possible merger, Bloomberg reported on Thursday, citing people familiar with the matter. REUTERS/Jeff Zelevansky/Files

▲生产芭比产品的美泰公司今年表现远逊孩之宝,集团向谷歌挖角,大搞数码化救亡。

电影效力渐失灵

近年一众玩具股靠荷李活电影大卖来刺激收入,当中也有隐忧。今年荷李活的暑期票房是近10年最差的,未能超越40亿美元,比前一年下跌5%。电影推出太频密,系列电影续集太多,使市场接近饱和,因此将电影相关的玩具股评为跑输大市。
过去10年,电影相关玩具增长迅速,占整个市场的比例由15%,急升至目前的38%,但随着电影续集出得太密,消费者早已拥有不少玩具,在新一集电影推出,购买意欲也会减低。当中孩之宝手执迪士尼等皇牌,原本是最受惠电影上映的公司,但若电影效力渐渐失灵下,孩子宝受的影响也可能最大。
孩之宝股价自今年7月底创出115美元高位,比去年底大升五成,但受到暑期票房逊于预期影响,其后股价从高位回落,即使第二季业绩理想,但股价也持续调整,现比高位调整达两成,今年的升幅已蒸发一半。