有調查顯示，今年第一季度，中國在韓國的個人代購規模縮水了近一半。其中包括韓國的化妝品，尤其是那些倚賴中國個人代購的韓國中小化妝品品牌，紛紛被迫開始調整中國市場的策略。
韓國AVAJAR面膜公司銷售組組長李在晟近日說，「很多韓國化妝品公司的渠道本來和我們一樣，是通過免稅店代購再銷往中國，通過微商或者淘寶等個人電商渠道銷售的，但因為中國電商法的實施，免稅店渠道就變得行不通了，我們需要隨之調整策略。」據稱，該公司七成的銷售依靠中國市場。
據了解，始於2000年左右，依託「韓流」，韓國化妝品在海外市場開始走紅，尤其是在中國和東南亞。《21世紀經濟報道》消息稱，「目前韓國化妝品的年出口規模為62億美元左右，佔到韓國產品總出口的1%，其中出口目的地以中國市場為主，中國內地佔到4成以上，中國香港佔到2成以上，加起來就是6成以上；其中，最受中國消費者青睞的是面膜、BB霜和氣墊粉餅。」大韓化妝品協會副會長李明揆表示，「但今年以來，對中國的出口規模有所回落。」
從韓國免稅店近幾年的銷售業績，可以窺見代購業的火爆。
樂天免稅店2018年的銷售額突破歷史紀錄，達到了7.5萬億韓元（約合67億美元），2017年的銷售額為6萬億韓元。另據新韓投資的研報顯示，2018年韓國免稅店業整體規模突破歷史紀錄，總規模為19.2萬億韓元（約合171億美元），較2017年增長34%，主要受益於奔走在中韓兩地的「個人代購族」。
但對於韓國中小化妝品品牌來說，代購是把雙刃劍。一方面，代購為這些品牌創造了驚人的銷售業績。而另一方面，代購亦有其「副作用」，即引發價格混亂。主要是因為代購商家之間為了跑量而形成的不良競爭。
代購和網紅行銷配合 面膜火爆
在中國市場頻頻創造「爆款」面膜的背後，不僅僅有「代購」的功勞，還有「網紅」行銷與之配合。「一兩年前開始，韓國面膜通過代購在中國火了起來。韓國化妝品在中國市場還是挺特別的存在，和其他國家的產品相比，更容易出現爆款，因為非常依賴網紅或者網絡行銷，因此也容易突然就失寵了。相比之下，日本或歐美的化妝品，在中國市場更多是憑藉自己的品牌行銷。」李在晟說。
「爆款」對於一些韓國品牌商來說亦帶來了「不可承受之痛」。據了解，面對中國暴漲的需求，一些韓國品牌商會加大供應量，隨之往往就會出現供大於求的情況，然後不得不採取降價措施。
而隨着今年1月1日起中國的《電子商務法》開始實施，韓國面膜等化妝品不僅要尋求新渠道，還要思考如何收拾「後遺症」，尋求中國市場的破局之道。
據了解，面對形勢的變化，許多韓國品牌商紛紛開始申請中國的衛生許可，通過一般貿易的「正門」進入中國市場，並打通跨境電商渠道。
