单挑星巴克未够力 瑞幸烧钱狙击喜茶奈雪

加拿大都市网

奈雪与喜茶近年争崩头,不少店铺距离不远。

创立仅两年的中国咖啡连锁店瑞幸咖啡(luckin coffee),不单要取代星巴克的内地一哥地位,早前更大锣大鼓宣布兼卖新式茶饮“小鹿茶”,狙击吸引大批港人排队的“喜茶”和近年爆红的“奈雪の茶”。

早前成功登陆美国股票市场集资超过40亿港元的瑞幸,贯彻“有钱就任性”的作风。对于瑞幸“半途出家”加入卖茶行列,创办人之一郭谨一自称是“既定战略”。由于瑞幸去年已狂蚀逾16亿人民币,市场估计按照未来3至5年烧钱的速度,就算经营副业卖茶,短期内止蚀的可能性微乎其微。

撰文:韦宁

随着新品牌涌入,以及连锁品牌大规模扩张,过去1年内地休闲茶饮市场爆发全面恶斗。现时找一家茶饮店,分分钟比找一间便利店容易得多。

根据美团点评的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,截至去年第三季,全国即制茶饮店的数量1年之间急增七成半,达到41万家。另有市场研究咨询公司的报告显示,中国茶饮店市场于2017及2018年年均增幅达一成四,规模约485亿人民币;同期茶饮店饮料销量以每年4%增长,去年接近13亿升。

随着竞争愈趋激烈,内地新式茶饮正步入一场殊死战。靠“烧钱请饮咖啡”打响名堂的瑞幸咖啡,早前召开新产品发布会,正式推出茶饮品牌“小鹿茶”,并重金邀请内地当红明星刘昊然做代言人。
早于4月,瑞幸率先在北京和广州部分分店进行为期一个月的测试。翌月进一步在全国分店推出4款新茶饮,售价均为27元人民币,尝试兼卖咖啡和新式茶饮。目前“小鹿茶”正式在瑞幸全国近3000间门店出售,产品涵盖“芝士茶”、“手摇茶”、“牛乳茶”、“气泡茶”等四大种类合共逾10款产品。

有钱继续任性

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一说,茶饮与咖啡已成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。瑞幸经过近20个月狂开分店和力谷品牌知名度后,足以为小鹿茶建立市场优势。当然,瑞幸继续沿用烧钱补贴的撒手锏,推出“充十送十”优惠,变相打5折补贴消费者。

今年5月瑞幸咖啡率先抢闸上市,集资超过40亿港元。不过股价表现不算突出,一度破发。图为创办人钱治亚。

业内人士分析,瑞幸捞过界进军新式茶饮,一方面固然是市场出现爆炸性增长。以龙头之一奈雪为例,2017年平均一间店每月收入已超过10万元。另一方面,单是今年首季已蚀了超过5亿人民币的瑞幸,亦必须不断寻找“增长故事”说服股民。例如去年8月,瑞幸便仿效星巴克推出轻食服务,以同款产品、同样供应商但卖平一半的策略抢市场。

瑞幸在全国分店兼卖茶饮,无疑有助提高营运效率。现时内地茶饮的毛利率一般高达6至7成,分分钟比咖啡利钱更高。但多只香炉多只鬼,瑞幸杀入茶饮市场,马上令原本已沙尘滚滚的战场变得更为惨烈。

强攻咖啡反击

在新式茶饮市场上,拥有什多港人粉丝的喜茶和奈雪の茶是增长最快的两大龙头。截至今年5月,喜茶的门店数目约有180家,奈雪为175家。据郭谨一自爆,瑞幸就是看中现时内地的连锁茶饮品牌中,并无一间拥有500家以上的直营连锁门店,因此觉得有机可乘。

内地星巴克遭瑞幸全方位狙击,非常头痛。

根据喜茶和奈雪早前定下的策略,今年的目标是向开够四百家门店的目标进发,加快向一、二线城市渗透。不过,即使内地人工和租金较香港便宜,开设一间店动辄投资过百万元。

尤其是一众茶饮店如雨后春笋,而适合开店的旺铺难求,租金因此愈抢愈高。以深圳为例,奈雪约50间门店中,超过20家半径500米范围内便有一间喜茶。

眼见瑞幸步步进逼,喜茶和奈雪亦部署反击,就是杀入咖啡市场。现时中国人年均消费咖啡约3.7杯,远远低于欧美和日韩水平。奈雪早前推出新的咖啡饮品,喜茶随后亦推出喜茶咖啡应战,定价在21至25元人民币,比喜茶的水果茶定价低,与星巴克40元左右售价有较大差距。

另一方面,瑞幸在茶饮市场的起步其实也不容易。集团本身以咖啡零售起家,咖啡豆等级标准化程度较高,部分终端制作工序转嫁到烘焙工厂手里,因此在门店咖啡制作高度标准化,产品质素相对稳定。

相反,即制茶涉及的原材料更多,储存、物流运输等条件亦相对苛刻。而即制茶的制作工序较为繁琐,更依赖人工作业。无论是出杯速度、供应链管理还是员工培训,瑞幸都面临庞大投资和不小挑战。就算进入茶饮市场,亦不能扭转短期内继续见红的局面。

喜茶屡传上市抽水

瑞幸咖啡已率先抢闸上市嗗水。去年奈雪和喜茶亦进行了大额融资,其中奈雪的A+轮集资过亿,喜茶B轮融资了4亿元。

早前传出喜茶获得由腾讯、红杉资本参投新一轮融资,公司估值高达80亿人民币,超越奈雪成为全国茶饮界估值最高的品牌。消息惹来市场新一轮揣测,喜茶下一步会否上市集资。至于奈雪则未见有筹备上市。


年仅27岁的喜茶创办人聂云宸出身普通,毕业后曾开店卖手机赚了数万元,然后创办喜茶。

不过就算喜茶有上市的打算亦不容易,因为要解决的问题甚多。尤其是喜茶过去大半年发生了5宗食安问题,令到这家网红茶饮品牌要不停道歉,直接令品牌的炽热度下降。其实喜茶重行销、轻管理的问题,在行内相当普遍。市场担心,喜茶未必能够在短时间内解决这个棘手问题。

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