（圖片：新浪新聞）
作者：黎明
7月16日凌晨，法國隊以4比2戰勝克羅地亞隊，奪得2018俄羅斯世界盃冠軍。與此同時，華帝股份有限公司連夜宣布：正如之前承諾：法國隊奪冠，華帝退全款。華帝「退全款」現已正式啟動！
利好也反應在股價上，今天一早開盤，華帝股份以7.19%的漲幅跳空高開，開盤報15.65元，盤中漲幅最高達10%，封上漲停板，最後收盤漲幅3.97%。
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今夏的世界盃，除了球場的人聲鼎沸，中國的商家在主賽場周圍、商場、網絡展開了一輪又一輪的營銷轟炸，堪稱一場小型世界盃比賽。
作為法國隊的官方贊助商，華帝這家中國二線廚電廠商，憑藉「法國隊奪冠退全款」的對賭式營銷，實現了品牌的充分曝光，成為世界盃廣告營銷戰的「最大贏家」之一。
那麼問題來了，在眾多商家入局的對賭營銷中，華帝為什麼能勝出？除了押中法國隊存在運氣因素之外，還「踩對」了哪些節奏？
營銷成本低於7900萬
世界盃賽場向來是各大商家展示品牌的大好機會。與萬達、vivo、蒙牛等花巨資成為FIFA贊助商不同，華帝採用了截然不同的營銷方式。
世界盃前夕，華帝在報紙上打出整版廣告：「法國隊奪冠，華帝退全款。」凡購買華帝「奪冠套餐」的消費者，華帝將按所購「奪冠套餐」產品的發票金額退款。隨着法國隊節節勝利，華帝的關注度也越來越高，並在法國隊奪冠後達到頂峰。
在決賽結束後的一天之內，「華帝退全款」已經在微博熱搜升至第二名，在百度搜索熱點中升至第一名。
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根據華帝公布的詳細退款公告，退款渠道分為線上和線下兩種，「奪冠退全款」產品的終端零售額，線下預計為5000萬元，線上預計為2900萬元。按照華帝的估算，如果法國隊奪冠，退款產品的零售總額預計為7900萬元。
在退款費用的承擔上，華帝同樣區分了線上線下渠道。線下退款產品的進貨成本和部分促銷費用，將由經銷商承擔，華帝指出該筆費用將低於5000萬元；線上退款產品的生產成本和部分促銷費用，才是由華帝總部承擔，而且該筆費用將低於2900萬元。
值得注意的是，以上提及要承擔的費用，並不是「奪冠退全款」指定產品的終端零售額。所以這次營銷活動中，華帝要承擔的產品成本低於7900萬元，性價比非常高。
華帝股份證券事務代表王釗召在接受媒體採訪時表示，賠付費用都在華帝的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。
此前有媒體報道了本屆世界盃中國企業參與贊助的費用，FIFA的一級贊助費約為1.5億美元，二級約為5000萬美元，三級約為2000萬美元。世界盃賽場上頻頻出現的海信、vivo、蒙牛等品牌，都屬於二級贊助商。
與此對比，如果法國隊沒奪冠，華帝沒有損失；如果法國隊奪冠，華帝也只用承擔有限的成本，但考慮到法國隊晉級以及奪冠給華帝帶來的關注度和品牌曝光量，華帝只賺不賠。
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「退全款」非「退現金」
在退款方式上，華帝打了一個擦邊球：「退全款」並不等同於退現金，而是退購物卡。
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根據華帝在京東和天貓的「退全款流程」，顧客通過申請退款可以拿到京東與天貓的「購物卡」，而非現金。購物卡可以在相應的電商平台上抵扣貨款，無使用門檻。
朝聞通傳媒有限公司副總經理邱一棟對尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示，「這是內容營銷的一部分，試問又有幾個消費者會較真退現金呢？並且華帝也沒有說退款的內容是現金，解釋權歸企業。」
這是一個巧妙的設計，在達到營銷效果的同時，華帝不僅避免了退現金帶來的現金流壓力，同時又促進了平台商品的二次銷售。
對賭式營銷不止華帝一家
這屆世界盃中，最早使用對賭營銷方法的是一家名為noblex的阿根廷電視廠商。在去年的預選賽上，noblex承諾如果阿根廷未出線，消費者購買noblex旗下的4K電視會獲得全部賠款。結果首批300台電視全部售罄，後來加註的1000台電視也在6小時內銷售一空。
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華帝在世界盃中的營銷套路，與noblex的思路如出一轍。除了華帝，還有多家廠商同樣推出了類似的營銷活動。
家用電器製造商美菱在6月初推出了「比利時奪冠 M鮮生免單」活動，喊出了「購買M鮮生冰箱享受免單」，「進八強打八折、進決賽打五折」的口號，美菱是比利時隊的官方贊助商。
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同樣贊助了比利時的長虹彩電，幾乎在同時推出了每進一球減100，挺進八強打八折，闖入決賽享6折的活動。
廚電廠商萬和電氣在6月5日發佈了一則《告全體中國球迷書》，推出阿根廷國家隊「晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單」的活動。
除了國內廠商，德國瑪莎控股集團也推出了「德國隊奪冠，瑪莎洛克全額退款」、「競猜比分全額返款」等活動。
隨後德國隊小組未出線，阿根廷隊未進八強，比利時獲得季軍，只有法國隊一路晉級，最終奪得冠軍。華帝押注成功，也跟着冠軍隊一起將品牌效應做到了最大。
對於華帝的對賭營銷，業內人士評價道：「如果是為了品牌知名度提升，那麼這次營銷就是相當成功的，畢竟投放費用不高，但全民都在傳播。不過能猜中冠軍在一定程度上也很運氣。」
來源：新浪新聞 新京報 綜合報道
