往日荣光
让我们把目光锁定在2010年，在这一年里，美国服装集团GAP对它的品牌进行了一次不合时宜且没有必要的商标革新，这次改动花了上百万美元，但是仅仅维持了6天就改回去了。
从1980到2000年早期，GAP还处于品牌的崛起阶段，经过一段时间的发展，它几乎成了零售业的代名词。喜欢穿它家蓝色牛仔裤和T恤的人数不胜数，为它代言的名人也不计其数，比如《绝代艳后》扮演者克里斯汀·邓斯特和歌手麦当娜。另外，他们在全球40多个国家和地区享有3000多家零售商店，甚至威尔·费雷尔（Will Ferrell）都开始写歌称赞GAP，称蓝色牛仔裤是他的初恋。
只可惜这些都是往日荣光。
面对HM、Zara等快时尚品牌的崛起，如今的GAP似乎成了一个过气的快时尚品牌。2019年，它被分拆成Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌，然后三年以来首次对外公布业绩下滑。同年11月，GAP集团的首席执行官阿特·佩克（Art Peck）辞职，这个消息一经发布，GAP的股价就跌了10%。品牌价值的衰落对GAP创始人费舍尔（Fishers）而言是非常大的打击，据统计，他的财富由此缩水了10亿美元。
我们尚不清楚GAP的未来会怎样，但是它在2010年的商标改革几乎让自己破产，这件事已经让它成为历史上最糟糕的品牌之一。
换Logo风波
在2008年金融危机之后，GAP的销售业绩就持续下滑。到2010年，GAP的股价已经跌了差不多40%，因此它必须采取一些措施来提升自己。
董事会一致认为，解决问题最好的方法就是重塑品牌，因此他们决定改变GAP的Logo。
新的Logo在圣诞节（零售界最繁忙的季节）前后推出，GAP想让顾客们眼前一亮，因此在推出之前没有以任何形式提醒消费者。
GAP的Logo变化，右边为圣诞节前后推出的新Logo｜图片来自Medium
但是除了改变Logo之外，这家快销公司没有作出任何别的改进。零售门店还是原来的样子，店里的衣服也还都是原来的样子。除了改动Logo之外，看不出有任何新思路、新变化。
其实不是看不出新思路，而是公司没有给出新思路。它们甚至没有费心思解释自己为什么要变动Logo。在领导层看来，销量不好完全是因为Logo太过陈旧，所以只要换一个新图标，就能拯救不断下降的销量。
而且不提醒消费者这种行为就是个大问题。Netflix前营销总监巴里·恩德威克（Barry Enderwick）说过，在进行Logo转变之前一定要给消费者一定的提示和引导，不然冷不丁换新Logo只会让消费者感到困惑。想一想，大家上同样的网页，看到的是同样的衣服，但是Logo不一样了，这让消费者怎么想？“这种更换没有任何意义，而且会在消费者中间引发强烈的反弹。”
另外，这个Logo也被专业人士所批评，有人甚至直接说它是一个“垃圾”。首先，设计师选择Helvetica作为字体，这种字体在上个世纪60-70年代被大量使用，因为人们认为它方便阅读。但是，在2010年仍然使用这种字体，而且还要放在Logo上，这导致GAP的新Logo看起来像是高中生第一次用Microsoft Word文档做出来的一样。
因此，这个Logo像一个炸弹，在民众中引起强烈的回响。
改换Logo是荒谬的行为
抗议的声音首先在设计界出现。
设计师阿明·维特（Armin Vit）指出：“这个新的Logo令人非常尴尬，实在是不知道公司和设计师是怎么作出这个决定的。”
Typekit的创意总监杰森·圣玛丽亚（Jason Santa Maria）这样评价：“任何一个设计师，尤其是Logo的设计师，都不会允许他们设计的内容走下坡路。”
设计师斯科特·麦凯恩（Scott McKain）则说：“这真的很尴尬，让我想起了我刚刚开始自己的设计事业时，设计过一个类似的Logo，我当时以10美元的价格卖给了一个名片公司。”
不知道GAP的管理层听到之后会怎么想。如果他们的新Logo也值十美元，那可能也不亏。
紧接着GAP还做了一个更糟糕的事：它开了一个网页，允许所有用户制作自己的Gap Logo。最后这个网页中有将近14000个相关作品，很多人都无偿为他们设计Logo。有人甚至恶搞地开通了一个推特账户，用拟人的手法模仿GAP Logo的语气说：“我现在感到麻木，现在不知道自己是谁了”。GAP的Logo像是一个南瓜，人人都可以动手雕刻。
非官方的推特账户｜图片来自Medium
GAP很快就注意到了这些反对的声音，他们的公关团队立刻站出来力挽狂澜。他们表示招募网友为GAP设计Logo有意而为之。但是这种声明显然是苍白无力的：“我们很高兴看到大家辩论地如此激烈。我们希望看到大家分享的设计，从而更好地了解顾客的想法。我们喜欢自己设计的Logo，但是也很希望看到顾客的设计。在接下里的几天中，欢迎继续关注我们！”
换回以前的Logo
大家对这种乏力的借口似乎充耳不闻，抗议和嘲笑声从来没有停止过。
在新Logo推出了六天之后，GAP宣布将重新启用老Logo，即深蓝色的底色和白色的字母。
GAP品牌北美地区的总裁马克·汉森（Marka Hansen）这样评价换回Logo的行为：“上一周我们通过换Logo得到了很多消费者的反馈，我们也了解到自己的品牌在顾客中可以激起怎样的兴趣，也了解到自己的品牌有多大的力量。现在我们决定重新启用蓝框Logo，不再考虑gao.com上的新设计。”
在我们事后反思的过程中，发现很难计算出这个改换Logo的实际成本有多少。有些人估计成本高达1亿美元，另一些人则认为GAP及时调整了Logo使它避免了更大的财务损失，因此成本并不高——GAP当时还没有把新Logo印到自己的服装上，否则结局可能就和纯果乐（Tropicana）一样惨了。2008年纯果乐更换Logo和包装后，销量比一个月前还下降了20%。
在这次更换Logo的背后，GAP应该吸取更大的教训：它以为只要时不时抛出一点小惊喜，消费者就会死心塌地、不断追随它。
销售专家克雷格·史密斯（Craig Smith）说：“这种想法是错误的，因为你的消费者并不准备随时随地都跟着你。（想要吸引顾客）你必须先改变自己的产品定位，然后再考虑Logo。”
也许，遇到销量下滑，我们应该这样想：必须找到那个真正破损的地方，然后修复它。
（36氪，译者：Michiko，原文来自Medium）
