▲iPhone XR减产之际，市传旧的iPhone 8及iPhone 8 Plus却供不应求，令苹果重价不重量的策略敲响警号。
两个月前，苹果公司宣布三款新手机：iPhone XS MAX、iPhone XS及iPhone XR将会陆续推出，只有价钱最令果迷“惊喜”。其中上月才面世的iPhone XR，已盛传因销情不理想而要全面减单。与此同时，苹果不但对本季度销售预测偏向保守，更突然宣布不会再公布旗下个别产品的季度销量。爆出连串负面消息下，苹果股价近期不断下滑，连万亿美元市值也不保。
随着华为等新崛起的国产智能手机步步进逼，已抢去苹果不少市场。犹幸“果粉”不离不弃，苹果于是走“以价补量”策略，大力推高旗下手机平均售价。然而自iPhone X推出以来，不少“果粉”均埋怨新不如旧。 iPhone XR减产之际，有消息指旧iPhone 8及iPhone 8 Plus却供不应求。苹果重价不重量的策略，已敲响警号。
撰文：韦宁
三款新iPhone销路不理想的消息在科技界愈炒愈炽热。有研究报告指出，今年9月iPhone XS MAX在中国内地的销量只有48万部，iPhone XS的销情更加惨淡，只有区区8万部，远低于市场预期。至于上月推出的iPhone XR销情同样不济。
面对销情欠佳，市场传出苹果已通知多家iPhone生产商将会“咳”单，包括砍掉富士康一成iPhone XS、MAX定单。此外又会减少和硕一成iPhone XR定单，而鸿海的iPhone XR定单亦难逃厄运。其中对苹果非常依赖的富士康，更可能因定单大减而被迫裁员。
市场的“马后炮”分析，都认为三款新iPhone销量差强人意，主要是其功能跟iPhone X，甚至更旧的iPhone 8等旧机比较，并无革命性突破，而定价却“高不可攀”。
iPhone愈卖愈贵，说穿了是苹果采取“以价补量”策略，刻意提高机价弥补销量放缓有关。若机价提高一成半，销量只下降一成，公司理论上除笨有精。
▼随着OPPO等新崛起的国产智能手机步步进逼，已抢去苹果不少市场。
这个策略一度相当成功，苹果今年第二季营销及纯利皆破纪录大升，带挈公司成为全球首间市值超过万亿美元的科技股。岂料苹果本月初突然宣布，今后不再公布iPhone、iPad及Mac等硬件的季度销量，即时触动市场神经，担心管理层是否已预见iPhone等核心产品销量面临倒退。
“果粉”厌新爱旧
削减三款新iPhone定单的同时，苹果两款旧机iPhone 8和iPhone 8Plus的定单却由原本2000万部调高至2500万部，增幅达四分之一，明显想借相对“物超所值”的旧机保住市场份额。其实苹果是故伎重施，因为年前推出iPhone 8时，也曾增加iPhone 7及iPhone 7 plus的定单。
苹果走“以价补量”策略，全赖一众忠心“果粉”不离不弃，才能谷高旗下手机的平均售价。然而自iPhone X推出以来，不少“果粉”都埋怨新不如旧。今次推出的三款新iPhone除了大屏幕外均缺乏明显卖点，反而价钱最令果迷“惊喜”。最贵的XS Max售价达12500港元，堪称史上最贵iPhone，叫人咋舌。
价钱太贵以外，中美贸易战也对iPhone的销路造成损害。有分析指，贸易战增加了中国经济下行风险，民众消费难免会“降级”。
根据《今日头条》的“2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书”，5000元人民币或以上的高价手机，换机预算按年下跌两成四。即使中国手机的平均出机价亦连续三季下跌，今年第二季跌至2294.3元人民币。
高价手机销量下降，苹果当然首当其冲。赛诺市场研究最近发表的报告显示，苹果占中国手机市场的百分比已跌至不足一成，只有9.8%，排名更从上半年的第二位急跌至第六位。今年第二季，华为手机出货量以5420万部超过苹果公司，荣升全球二哥，仅次于三星。同期苹果iPhone销量只得4100多万部，远逊预期。
重价弃量现危机
虽然iPhone销量拾级而下，苹果因采取贵价策略，第二季营收达533亿美元，同比增长17%，多个市场的收入都录得双位数字增长；净利润115亿美元，比去年同期增长达三成二，刺激股价一度升破200美元，成为有史以来首只市值突破1万亿美元的股份。
▲股神巴菲特大手扫货成为第二大股东，带挈苹果股价今年一直表现出色。
事实上，受到股神巴菲特大手扫货支持，苹果股价今年一直表现出色，股神旗下巴郡今年第二季增持1240万股苹果股份，总持股量达5.2%，成为第二大股东。
不过股价主要反映前景。苹果不但对本季度销售预测偏向保守，本月初更突然宣布不会再公布旗下个别产品的季度销量。此举不禁令市场怀疑管理层已预见iPhone未来销量增长疲弱，苹果股价应声大插，更拖累其他手机设备股如瑞声科技（2018）和舜宇光学（2382）等狂泻。苹果重价不重量的策略，无疑已响起警号。
押注软件服务谋转型
高价手机策略下，iPhone的平均售价已连续四季超过700美元，上一季更逼近800美元。售价这样高，协助上季度苹果公司的收入和纯利双双创出季度新高。其实除了iPhone之外，苹果的软件服务也在起革命，上季度收入创下破纪录的99.8亿美元，按年增加一成七，按季亦升5%。
▲苹果上半年业绩表现对办，一度成为有史以来首只市值突破一万亿美元的股份。
苹果的软件服务，包括App Store、Apple Care、Apple Pay、iTunes、iCloud、Apple Music和版权等。行政总裁库克尤其对Apple Pay的表现感到鼓舞，指其交易量按年大增几倍。市场估计苹果未来的增长引擎，很大可能来自潜力更大的软件服务。
专门分析苹果产品的Loup Ventures创办人蒙斯达认为，为了把公众注意力集中在公司的软件服务业务，不再发布iPhone销量是合理做法。因为长远而言在目前的高水平上，进一步拓展手机业务的空间委实有限，反而软件服务才刚起步。苹果甘冒损害投资者信心的风险而停止披露iPhone的销售数字是明智之举。
