▲iPhone XR減產之際，市傳舊的iPhone 8及iPhone 8 Plus卻供不應求，令蘋果重價不重量的策略敲響警號。
兩個月前，蘋果公司宣布三款新手機：iPhone XS MAX、iPhone XS及iPhone XR將會陸續推出，只有價錢最令果迷「驚喜」。其中上月才面世的iPhone XR，已盛傳因銷情不理想而要全面減單。與此同時，蘋果不但對本季度銷售預測偏向保守，更突然宣布不會再公布旗下個別產品的季度銷量。爆出連串負面消息下，蘋果股價近期不斷下滑，連萬億美元市值也不保。
隨着華為等新崛起的國產智能手機步步進逼，已搶去蘋果不少市場。猶幸「果粉」不離不棄，蘋果於是走「以價補量」策略，大力推高旗下手機平均售價。然而自iPhone X推出以來，不少「果粉」均埋怨新不如舊。 iPhone XR減產之際，有消息指舊iPhone 8及iPhone 8 Plus卻供不應求。蘋果重價不重量的策略，已敲響警號。
撰文：韋寧
三款新iPhone銷路不理想的消息在科技界愈炒愈熾熱。有研究報告指出，今年9月iPhone XS MAX在中國內地的銷量只有48萬部，iPhone XS的銷情更加慘淡，只有區區8萬部，遠低於市場預期。至於上月推出的iPhone XR銷情同樣不濟。
面對銷情欠佳，市場傳出蘋果已通知多家iPhone生產商將會「咳」單，包括砍掉富士康一成iPhone XS、MAX定單。此外又會減少和碩一成iPhone XR定單，而鴻海的iPhone XR定單亦難逃厄運。其中對蘋果非常依賴的富士康，更可能因定單大減而被迫裁員。
市場的「馬後炮」分析，都認為三款新iPhone銷量差強人意，主要是其功能跟iPhone X，甚至更舊的iPhone 8等舊機比較，並無革命性突破，而定價卻「高不可攀」。
iPhone愈賣愈貴，說穿了是蘋果採取「以價補量」策略，刻意提高機價彌補銷量放緩有關。若機價提高一成半，銷量只下降一成，公司理論上除笨有精。
▼隨着OPPO等新崛起的國產智能手機步步進逼，已搶去蘋果不少市場。
這個策略一度相當成功，蘋果今年第二季營銷及純利皆破紀錄大升，帶挈公司成為全球首間市值超過萬億美元的科技股。豈料蘋果本月初突然宣布，今後不再公布iPhone、iPad及Mac等硬件的季度銷量，即時觸動市場神經，擔心管理層是否已預見iPhone等核心產品銷量面臨倒退。
「果粉」厭新愛舊
削減三款新iPhone定單的同時，蘋果兩款舊機iPhone 8和iPhone 8Plus的定單卻由原本2000萬部調高至2500萬部，增幅達四分之一，明顯想借相對「物超所值」的舊機保住市場份額。其實蘋果是故伎重施，因為年前推出iPhone 8時，也曾增加iPhone 7及iPhone 7 plus的定單。
蘋果走「以價補量」策略，全賴一眾忠心「果粉」不離不棄，才能谷高旗下手機的平均售價。然而自iPhone X推出以來，不少「果粉」都埋怨新不如舊。今次推出的三款新iPhone除了大屏幕外均缺乏明顯賣點，反而價錢最令果迷「驚喜」。最貴的XS Max售價達12500港元，堪稱史上最貴iPhone，叫人咋舌。
價錢太貴以外，中美貿易戰也對iPhone的銷路造成損害。有分析指，貿易戰增加了中國經濟下行風險，民眾消費難免會「降級」。
根據《今日頭條》的「2018年上半年用戶手機購換行為洞察白皮書」，5000元人民幣或以上的高價手機，換機預算按年下跌兩成四。即使中國手機的平均出機價亦連續三季下跌，今年第二季跌至2294.3元人民幣。
高價手機銷量下降，蘋果當然首當其衝。賽諾市場研究最近發表的報告顯示，蘋果佔中國手機市場的百分比已跌至不足一成，只有9.8%，排名更從上半年的第二位急跌至第六位。今年第二季，華為手機出貨量以5420萬部超過蘋果公司，榮升全球二哥，僅次於三星。同期蘋果iPhone銷量只得4100多萬部，遠遜預期。
重價棄量現危機
雖然iPhone銷量拾級而下，蘋果因採取貴价策略，第二季營收達533億美元，同比增長17%，多個市場的收入都錄得雙位數字增長；凈利潤115億美元，比去年同期增長達三成二，刺激股價一度升破200美元，成為有史以來首隻市值突破1萬億美元的股份。
▲股神巴菲特大手掃貨成為第二大股東，帶挈蘋果股價今年一直表現出色。
事實上，受到股神巴菲特大手掃貨支持，蘋果股價今年一直表現出色，股神旗下巴郡今年第二季增持1240萬股蘋果股份，總持股量達5.2%，成為第二大股東。
不過股價主要反映前景。蘋果不但對本季度銷售預測偏向保守，本月初更突然宣布不會再公布旗下個別產品的季度銷量。此舉不禁令市場懷疑管理層已預見iPhone未來銷量增長疲弱，蘋果股價應聲大插，更拖累其他手機設備股如瑞聲科技（2018）和舜宇光學（2382）等狂瀉。蘋果重價不重量的策略，無疑已響起警號。
押注軟件服務謀轉型
高價手機策略下，iPhone的平均售價已連續四季超過700美元，上一季更逼近800美元。售價這樣高，協助上季度蘋果公司的收入和純利雙雙創出季度新高。其實除了iPhone之外，蘋果的軟件服務也在起革命，上季度收入創下破紀錄的99.8億美元，按年增加一成七，按季亦升5%。
▲蘋果上半年業績表現對辦，一度成為有史以來首隻市值突破一萬億美元的股份。
蘋果的軟件服務，包括App Store、Apple Care、Apple Pay、iTunes、iCloud、Apple Music和版權等。行政總裁庫克尤其對Apple Pay的表現感到鼓舞，指其交易量按年大增幾倍。市場估計蘋果未來的增長引擎，很大可能來自潛力更大的軟件服務。
專門分析蘋果產品的Loup Ventures創辦人蒙斯達認為，為了把公眾注意力集中在公司的軟件服務業務，不再發佈iPhone銷量是合理做法。因為長遠而言在目前的高水平上，進一步拓展手機業務的空間委實有限，反而軟件服務才剛起步。蘋果甘冒損害投資者信心的風險而停止披露iPhone的銷售數字是明智之舉。
