【星島都市網】當戴安娜·斯卡卡瓦奇（Diana Skakavac）瀏覽超市的忠誠度應用程序時，她總是在尋找她的「獨角獸」：汰漬洗衣粉的個性化優惠。
「我奶奶是汰漬洗衣粉的嚴格使用者。她總是讓我幫她買，」這位多倫多女士在Instagram上說。
「必須是汰漬洗衣粉。我們不會帶汰漬洗衣液或洗衣膠囊回家。她對品牌非常忠誠」。
但是，無論斯卡卡瓦奇如何頻繁地購買汰漬洗衣粉，超市似乎從來沒有獎勵過她的這種行為。
為什麼斯卡卡瓦奇從來沒有得到過汰漬的折扣，這與超市忠誠度計劃的神秘性有關，這些計劃每周都會推出大量個性化的激勵措施，旨在吸引購物者。
零售商告訴顧客，他們的優惠是由他們的購物方式決定的。事實的確如此，但這比簡單地根據過去的購物情況給予獎勵要複雜得多。
多倫多約克大學營銷學副教授格蘭特·帕卡德（Grant Packard）說：「這就像是一個不斷測試和學習的過程」。
人們購物的次數越多，應用軟件學習能力就越強–這不僅關係到你在超市裡會買什麼。
它們還能了解你對價格的敏感程度，你嘗試新事物或改用競爭品牌的可能性，甚至你是否與伴侶或家人同居，或者是否懷有身孕。
帕卡德說：「我們可以把數百個變量扔進這個黑盒子，讓它告訴我們他們下一步要做什麼，而不需要人類去觀察和揣摩」。
雖然技術和機器學習完成了大量的數據收集工作，但人類仍然要參與決定購物者能得到什麼優惠。
帕卡德說，公司利用技術收集到的洞察力和訂單系統來確定優惠的優先次序，這通常會影響三件事：人們購物的頻率、購買的數量以及嘗試新產品的意願。
安省金斯頓皇后大學營銷與分析副教授塞倫·科爾薩里奇（Ceren Kolsarici）說：「他們可以引誘你更早地到店，說只有在周四結束前到店，你才能享受到這個促銷……或者他們可以影響你的購物籃大小，說只有買了這個，你才能得到那個（優惠）」。
她說，這類優惠通常能幫助食品雜貨店確保商品在過期前被買走，或者讓連鎖店通過大批量採購從製造商那裡獲得更大的折扣。
有時，這些製造商會與食品雜貨店合作，通過個性化的優惠來推廣他們的產品。其他時候，雜貨商則利用這些計劃來吸引人們嘗試他們的自有品牌。
斯卡卡瓦奇偶爾會收到Loblaw自有品牌 No Name 洗衣粉的促銷信息，而不是她夢寐以求的汰漬優惠。(她認為自己得不到汰漬的優惠是因為生產商寶潔公司把促銷重點放在了其他地方）。
購物者能得到多少優惠也不盡相同。負責管理PC Optimum計劃的 Loblaw 公司忠誠度高級副總裁萊恩·馬克爾（Ryan Markle）說，Loblaw公司每周向個人提供的優惠沒有固定的數字，因為人們購物的頻率和在該公司旗下多少個品牌購物的情況各不相同。
Metro公司在一些省份開展Moi計劃，其副總裁兼首席營銷官阿蘭·塔德羅斯（Alain Tadros）說：「出於競爭原因，我不想具體說明優惠的數量……但每個橫幅每周提供6到10項優惠不等」。
不過，塔德羅斯表示，Moi的目標不是改變行為，而是留住客戶。
塔德羅斯說：「獎勵你買的東西–而不是你可能買的東西–實際上會讓你成為更忠誠的顧客，因此，更忠誠的顧客對我們來說也更有價值」。
但馬克爾說，即使是購物者跳過的優惠也有價值。它們有助於連鎖店識別您可能會從競爭對手那裡購買（或根本不會購買）的產品、飲食限制和人口統計信息。
如果某人從不購買肉類，那麼它可能會告訴超市，你是素食主義者、純素食者、試圖減少肉類攝入量或喜歡在其他地方買肉。
馬克爾說，這時應用程序可能會停止向你展示肉類產品，而開始向你推銷肉類替代品。
不過，這些應用程序有時也會猜錯。
例如，它們曾向為家人、婆家和祖父母購物的斯卡卡瓦奇提供假牙產品促銷。
「也許算法認為她也會買這個，所以就給她吧，看看會發生什麼」。
這並沒有奏效。
最終，應用程序可能會更好地了解顧客，包括斯卡卡瓦奇在內，她發現自己使用的超市應用程序非常擅長了解自己購物習慣的來龍去脈。
塔德羅斯說：「零售業大談個性化，但他們的個性化程度還沒有達到我們的水平」。
「未來，它甚至還能有針對性地提供特價和個性化定價。」
帕卡德說，如果在線食品雜貨商正在進行這樣的努力，他也不會感到驚訝，因為他們可能已經在模仿航空公司和酒店，測試可隨需求快速變化的定價。
不過，即使在個性化定價之前，它也可能會改變公司與客戶溝通的方式。
食品雜貨商將利用你購物的時間和方式來調整每天向你發送電子郵件或應用程序通知的時間，以及他們使用的措辭或強調的促銷活動。
馬克爾說，忠誠度計劃的新用戶可能會看到一個版本的零售商應用程序或網站，教他們如何從個性化優惠中獲得價值，而經驗豐富的會員則會看到一個指導較少的版本。
他補充說，如果一家超市發現有人是素食主義者，而他們在超市的在線平台上搜索「奶」，連鎖店就會知道首先向他們推薦非乳製品替代品。
帕卡德說，以這些方式使用大量數據可能會讓人覺得「像老大哥一樣」，但消費者仍然有能力在自己的遊戲中擊敗雜貨商：忠誠度。
當一個計劃比另一個計劃提供更多價值時，購物者就可以離開該計劃或在它們之間跳來跳去。
帕卡德說：「只有當顧客認為他們被套牢或實際上被套牢時，這才是個問題」。(加通社，都市網Rick編譯，圖片來源pixabay)
