不思进取引狼入室 玩具反斗城三大死因

加拿大都市网

SOURCE都市报

英美的玩具反斗城将陆续结束,数以万计员工恐饭碗不保。

时光倒流70年,玩具反斗城(Toys”R”Us)抓紧婴儿潮商机,建立起一代玩具王国,于上世纪八十年代登上高峰,一度手执玩具业牛耳。

     然而踏入九十年代,电子游戏迅速走红,传统玩具渐渐失宠;加上网购崛起,玩具反斗城的管理层却不思进取,市场渐被侵蚀。其后为省成本,集团将网上玩具和婴儿用品外判给亚马逊,2005年旧股东又将股权出售给靠借贷并购的私募基金,犹如“引狼入室”,终于被时代洪流和债务淹没。

 随着智能电话普及,愈来愈多消费者专注网络游戏,传统玩具渐渐失宠

      
   继退出英国市场后,美国玩具反斗城正式向破产法庭申请清盘,寻求逐步结束美加业务,八百多间分店将要结束,超过三万人恐饭碗不保。 “Toys”R”Us”或最终沦为一代人的集体回忆。
去年9月,玩具反斗城为美加业务向法院申请破产保护,获得约234亿港元融资,在限期内提出债务重组方案。但半年过去,重组方案杳然,公司终逃不过清盘命运,正式向破产法庭寻求逐步结束美加业务,两地分店将陆续关闭。

至于其他地区包括澳洲、法国、西班牙及波兰等因同样处于困局,不排除稍后亦会清盘。早前有消息指,玩具反斗城有意向亚洲合资伙伴利丰大股东冯氏集团出售快速增长的亚洲业务。亚洲业务有可能在港上市,估值超过100亿港元。

1978年上市的玩具反斗城,约13年前被以私募基金贝恩资本为首的财团私有化。因此虽然业务日走下坡,负债堆积如山,集团却难以通过股市集资,财务压力愈来愈沉重。
根据去年申请破产保护的资料,玩具反斗城的负债高达390亿港元。正如一些评论所指,连集团的吉祥物长颈鹿“Geoffrey the Giraffe’s”也透不过气来。

沃尔玛利用“拉上补下”策略平卖玩具,九十年代成功打垮玩具反斗城。

沃尔玛崛起受冲击

八十年代是玩具反斗城的高峰期,分铺在美加成行成市。集团更一度在科技发展上领先同侪。其时电脑在商业营运中愈加吃重,玩具反斗城通过当时的电脑技术,为各家分店快速补货,确保顾客需求得到满足,结果生意愈做愈好。不少玩具生产商都乐意把产品在其店铺低价上架,甚至给予专营权和优先售卖权。

随着业务蒸蒸日上,玩具反斗城俨然业界一哥,可惜局面很快被打破。九十年代,传统玩具业开始感受到电子产品的冲击,专注售卖传统玩具的玩具反斗城首当其冲,业绩随传统玩具销量下滑而由盛转衰。

市况逆转,玩具反斗城昔日的优势顿变包袱,一大堆专卖权和优先售卖权反成束缚,限制了货架上的产品种类,增加转身难度。而单一售卖玩具,也压抑商品减价空间,其祸害随着沃尔玛崛起而更见突出。

沃尔玛是几乎什么都卖的零售商,包括玩具。这个策略让沃尔玛可“拉上补下”,即是用其他货品的利润补贴玩具商品,让各类玩具可以劈价争取客源。

这招足以打垮玩具反斗城,1998年前者在玩具零售的地位,正式被沃尔玛超越。

2000年玩具反斗城引入亚马逊代为网上售卖玩具和婴儿用品,结果壮大竞争对手。

引入亚马逊自取灭亡
屋漏兼逢连夜雨,踏入二十一世纪新科技兴起。亚马逊开辟的网购天地,为零售业开辟新的销售渠道。网购面世头几年,因网络仍存在挤塞等问题,尚未对传统店铺造成太大冲击。

然而玩具反斗城的管理层不单未有及早发现网购的潜力和挑战,2000年为节省成本和加强物流配套,居然找来当时仍长期亏蚀的亚马逊,签订10年网上售卖玩具和婴儿用品的合作协议。

亚马逊在合作的过程中,逐步掌握了玩具反斗城以至整个玩具行业和消费者的大数据。 10年过后,亚马逊已能反客为主,玩具反斗城在网购上却原地踏步,自然“执输行头,惨过败家”。

就以曾经是其王牌商品的芭比娃娃为例,玩具反斗城在整体网上销售份额中仅占5%,落后于亚马逊的两成。单计玩具营销额,2016年亚马逊高达22亿美元,远远超过玩具反斗城甚至沃尔玛。实体店销售输给沃尔玛,网购又被亚马逊蹂躝,玩具反斗城终于在这场零售战中败下阵来。
玩具反斗城若仅是营销策略失策,或不至于要清盘收场。

然而管理层长年不思进取,未能汲取早年失利经验,旧股东又无心恋战。而新入主的私募基金,又只懂玩弄财技。当年贝恩资本等财团支付的收购代价,现金只有13亿美元,余下53亿靠发债支付,结果令玩具反斗城债务急增。当市场逆转,自然兵败如山倒,招架无力。

食正“婴儿潮”崛起
玩具反斗城由拉撒路(Charles Lazarus)创立。 1948年二战结束后,25岁的拉撒路离开军队返
回华盛顿,发现当年不少人都渴望成家立室。他于是租下父亲的单车店改卖婴儿用品、玩具和家具等,又将店铺命名Children’s Supermart,即“孩子的超市”。

拉撒路时来运到,抓中百年一遇的婴儿潮。他善于聆听客人需要,发现很多顾客想买玩具,于是陆续增加玩具存货。

到1957年,玩具生意愈做愈好,拉撒路决定开设第二间“孩子的超市”,并以玩具反斗城“Toys”R”Us”为名(意思是Toys are us),实行全天候售卖玩具。其时电视刚普及,玩具广告大行其道,拉撒路再次押中宝。

1966年,拉撒路已坐拥四间店铺,玩具年销量达1200万美元。为寻求进一步发展,他以750万美金把公司卖给经营百货的Interstate Sales,自己降格做打工仔。卖盘后,玩具反斗城持续发展理想,相反Interstate愈做愈差,1974年甚至要申请破产保护,玩具反斗城难免受到连累。
法院其后把Interstate重组交由拉撒路负责。通过连串改革和整顿,Interstate4年后走出破产保护,玩具反斗城后来更成功上市,展开八十年代的黄金岁月。