业绩跌跌不休 “维多利亚秘密”减店裁员救亡

加拿大都市网

SOURCE都市报

   42年前,美国知名内衣品牌维多利亚秘密(Victoria’s Secret,维密)诞生,之后一直顺风顺水,迅速成为业界龙头,更开创内衣时装展先河。维密内衣展成为众所瞩目的年度盛事,模特儿如能够获邀走上天桥,穿上天价梦幻内衣,化身维密天使,将是职业生涯中的巨大荣耀。

    一直与“天使面孔,魔鬼身材”画上等号的维密,其经营哲学及营运策略从当年追求“崭新果敢”,蜕变成现在的故步自封,渐渐与世界潮流脱节,拒绝接受“大码女性”市场,加上管理层惹火言论,拖累公司生意跌跌不休,不得不关店裁员救亡,连位于俄亥俄州哥伦布市的总部都要裁减50人,服务公司16年的门店运营总裁April Holt亦将离职。

    曾经的金蛋如今褪色,维密母公司L Brands股价更连跌4年,累跌超过8成,单单今年就下挫4成,跌到目前的20美元以下。这次公司毅然决定瘦身,能否令曾经的“天使”再现辉煌,拭目以待。

撰文:韦宁

梦幻内衣   制作费惊人

    “维多利亚的秘密”以往每年的内衣展都是时装界的一大盛事,其中最为瞩目一定是超豪的天价梦幻内衣(Fantasy Bra),能穿上天价梦幻内衣更成为不少模特儿的梦想。


    天价梦幻内衣,制作费用及花费时间都高得惊人。以去年的Dream Angels Fantasy Bra为例,由世界著名珠宝品牌Swarovski设计,整套内衣一共使用超过71卡钻石,手工镶嵌,耗时近930小时制成,造价高达100万美元。就算是“平民版Fantasy Bra”,售价也要250美元一件,一般大众根本不会消费。

维密的内衣展  业界盛会

    《纽约时报》曾报道过,2016年的Victoria’s Secret Fashion Show就用了2000万美元,虽然制作人曾澄清并没有这麽多,但市场估计亦相差不远。不过,近年这类耗巨资宣传的“离地”时装展,已难以刺激销情,维密销量由2011年开始已连年下跌,难怪公司决定,考虑停办这一盛事,令艳光四射的模特儿走过维密天桥的影像成为绝响。

管理层言论惹火

    维密曾是L Brands的金蛋,近年却成为了折翼天使,这与公司营销未能及时追赶社会风向有关。据美国疾病控制与预防中心的数据,过去十年,美国女性的平均体重已经增加6磅;《美国医学会杂志》更指出,每十个美国女性之中,就有一个属于肥胖。昔日“完美身段”的梦想已成过去,相反愈来愈多女性加入“超大码家庭”,在一直拒绝“大码市场”的维密店铺内,她们根本找不到尺码合适的内衣。另一问题在于,女性平等意识已经深入人心,但维密仍然有“物化女性”的嫌疑,会令一些人认为,公司的产品与性暴力和性骚扰等文化会扯上关系。另外,正当全世界都谈论种族多元的时候,维密坚持把白人的自然肤色浅褐色定义为“裸色”。还有当无钢圈、无胸垫的内衣、运动内衣,以至高腰内裤成为新潮流之际,维密仍以为是王牌的集中型上托内衣和T-back等,都已落伍。

    被称为“天使之父”的L Brands营销总监拉齐克(Ed Razek),黄金时代的“天使”全由他一手打造,任何被他选中的都是幸运女孩,代表她们有可能成为下一个天使名模。不过,拉齐克的审美观,恰恰反映了维密与世代脱节的现实。今年,拉齐克在接受杂志《时尚》(Vogue)访问时,质疑并歧视肥胖女性及跨性别模特儿,引起社会批评,已于8月离职。

高管更迭 前途未卜

    今年3月,L Brands公布的季度业绩显示,维密同店销售再跌7%,虽然旗下另一香水和个人护理品牌Bath & Body Works升一成二,但L Brands整体跌3%。面对不断下滑的业绩,维密去年已经关闭30家分店,今年更要关53间,而为进一步省成本,其位于俄亥俄州哥伦布市的总部都要裁减50人,曾与维密奋战16年的门店运营总裁April Holt,亦要离职,由门店运营高级副总裁Becky Kritek-Behringer接手部分职责,直至寻找到继任人为止。

    维密行政总裁珍.辛加(Jan Singer)去年底已辞职,公司另聘时装品牌ToryBurch的前度掌舵人约翰.马希斯(John Mehas)顶替,此举令市场意外,因为过去几十年,维密的行政总裁都是由女性出任,现交由一名男性成为女性内衣集团的掌舵人,能否改变公司命运,仍要拭目以待。

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