一向以“半裸肌肉男”作招徕的美国休闲时装品牌Abercrombie & Fitch （A&F)近年业绩一沉不起，五月初终于难逃卖盘之路，市场更盛传AmericanEagle 及 Express均有意将这有百多年历史的品牌收
归旗下。
曾红极一时的A&F业绩已连跌十六季，二○一六年净利润暴跌近八成九，至三百九十五点六万美元，跌幅
相当吓人，其股价更由一一年高位约七十七美元一度跌至十美元左右，创下十七年新低，直至传出卖盘消息，股价才轻微反弹，但市值亦跌至不足十亿美元。
事实上，一直靠性感营销打响名堂的A&F近年定位失去焦点，同时被H&M及Forever 21等快速时装抢去
大部分市场，加上集团未能及时变阵迎合市场口味，成为A&F致命死因，最终踏上衰退之路。
撰文：裴浩辉 设计：张均贤
于2012年进军香港的A&F，以月租700万元的天价，于中环毕打行地库至二楼开业，租金比上手贵足两倍半，加上请来大批半裸肌肉男做宣传，成为一时佳话，更吸引不少“港女”大排长龙争相与“模特儿”影相。
租约本应于2020年才届满，但去年底A&F宣布由于营业欠佳，决定向业主赔偿约1亿2400万元提早断租，同时宣布撤出香港市场，只留旗下附属品牌Hollister三间分店在香港营运，而位于韩国的旗舰店今年1月亦宣布结业。
不敌快速时装
近年时装业有“快速时装”的兴起，加上电商大行其道，A&F失去大部分青少年市场份额，导致集团陷入危
机。据美国消费者满意指数显示，在零售业中，A&F得分只有65分，较全行平均低十分。
根据A&F最新业绩报告显示，截至1月底3个月，销售额连跌16季，按年再跌7%至10.4亿美元，主要品牌Abercombie & Fitch销售额跌幅更扩大至11%，而Hollister则仅仅持平，显示消费者已渐渐离弃A&F品牌。
事实上，集团前任首席执行官Michael Jefferies所推行的性感营销，即以半裸男为主的营销手段曾一度令A&F风靡全球，将A&F打造成型格、性感及叛逆的形象，深受年轻人欢迎，加上店铺销售员均以型男美女为主，店内亦加入浓郁的香水味，恍如穿起A&F就是型格的象征。
不过，Michael Jefferies在位期间虽然带领集团业绩蒸蒸日上，但他一直坚持的路线在快速时装及电商的竞争下近年节节败退，半裸男的宣传策略亦渐渐遭受各方抨击，令A&F业绩一沉不起，最终他在2014年12月被革职，直至今年2月，才由Fran Horowitz接任。
转型缓慢后知后觉
面对业绩跌势不止，A&F近年已积极转型，包括放弃Michael Jefferies的半裸男的宣传策略，同时放弃原本主打青少年消费者市场，转向20多岁的年轻职场新人。另一方面，A&F更决定一改绝不以折扣促销清库存的模式，改为推出不同折扣摆脱当季滞销产品。
可惜一切为时已晚，从业绩上看，消费者并不受落，皆因集团面对一个残酷事实，当年追逐A&F品牌的青少年客群已经长大，而千禧年一代的消费者早已被Forever 21、ZARA及H&M等快速时装占据，难怪Fran Horowitz亦直言︰“集团一直在竞争激烈的服装市场寻找出路，但在快速时装及电商竞争下，A&F绝对处于弱势。 ”
百年品牌历尽沧桑
截至1月底，A&F在全球有898间店铺，包括A&F及Hollister各355间及543间。不过，去年集团已经在全球关闭54间门店，今年随租约到期将进一步关闭60间店铺，至于在美国的709间店中，有约一半租约将在2018年到期，市场估计集团将有更大空间调整零售规模。
A&F这个百年品牌可谓经历沧桑。 1892年，David T. Abercrombie在曼哈顿南大街开设渔具公司，出售打猎及捕鱼工具，几年后1名知名律师Ezra Fitch买下大部分股份，1906年二人成为联合创办人，成立Abercrombie & Fitch。不过，Abercrombie想做户外用品，而Fitch却想做百货，1年后Abercrombie出售所有持股，Abercrombie & Fitch成为百货零售店。直至遇上经济大萧条，A&F首次遭受财政危机，但很快恢复，在20世纪50年代大肆扩张，销售达到顶峰。
可惜，当时的总裁John Ewing坚持高价销售，到了20世纪60年代业绩下滑，最终到1977年申请破产，被Oshman’s Sporting Goods收购，之后业绩仍无改善，1988年再被T h eLimited Brands收归旗下，1996年，A&F成功分拆，独立在纽约交易所上市，直至今天。
Michael Jefferies1992年加入A&F，带领A&F专做青少年服饰，同时大搞性感销售，顾用摄影师拍摄动
作挑逗、穿着暴露的模特儿，令品牌炒得火热。当时A&F只有36家店铺，年销售额约5000万美元，到了2012年店铺数量激增至上千家，销售额超过45亿美元。
不过，他在位期间言论惹火，多次卷入涉嫌歧视的诉讼。例如2003年被指责公司在招募员工时歧视非裔美国、拉丁美洲及亚裔人士，而门店经理否认店铺拒绝顾用长相不符合A&F要求的人士，一年后双方和解，A&F向诉讼申请人支付4000万美元，同时取消雇用惯例。
而Jefferies 2006年接受杂志访问时公开表示，A&F店内最重要的“感性体验”就是性吸引，“漂亮的人会
吸引更多漂亮的人，而A&F只想向漂亮的人推销，而非其他人，这就是雇用长相好看的人的原因。 ”
不过，其言论受到猛烈抨击，最终他在社交媒体上公开道歉，但被民众批评是虚情假意。
