乐高积木、芭比娃娃，这些父母辈可能都玩过的玩具，似乎很难让现在生活在智能手机时代的小朋友们觉得有趣。圣诞假期刚落幕，大型玩具制造商今年耶诞业绩却预估不如以往。美泰儿（Mattel）与孩之宝（Hasbro）等公司纷纷下调第四季业绩预估，今年以来的股价亦大幅缩水。
从圣诞节一直会持续到新年的欧美“假日购物季”里，人们等来的不是大折扣兜售玩具的消息，而是宣布破产的玩具反斗城（Toys “R” Us）将至少关掉美国的100家店。
坏消息在整个玩具制造业中弥漫。
界面新闻报道，乐高宣布销量下降和裁员，玩具公司Jakks Pacific（JAKK）今年的股价已经跌了一半以上，那个创造了芭比娃娃的美泰预计今年第四季度的销售额将比去年同期下降6%，过去一年它的市值缩水了近45%。
从今年7月以来，资本市场也对变形金刚背后的玩具制造商孩之宝逐渐失去信心，其股价跌了近20%。因为对圣诞季玩具销售不乐观，加上反斗城破产带来的影响，孩之宝认为第四季度的盈利将低于预期。而孩之宝已经算是玩具厂商里相对赚钱的了，其利润来源主要是迪士尼公主系列。回想下你过去一年里看了多少超级英雄系列电影，就不会奇怪孩之宝为什么在行业颓势中依然能挣到钱了。
迪士尼电影票房会直接影响周边玩具的销量。有人担心陆续进入院线的《星球大战》系列会降低人们的兴趣，《最后的绝地武士》可能没有《原力觉醒》卖得好。不过，投资银行B.Riley FBR的分析师Susan Anderson认为，从她的零售商调研来看，这种市场担忧是多虑了。除了星战系列，孩之宝手中还有漫威系列。
目前看来，会是今年圣诞季最受欢迎的玩具还是加拿大玩具公司Spin Master旗下会自己孵化的蛋“Hatchimals”。eBay曾表示，去年黑色星期五期间，他们每30秒就能卖出一个Hatchimals。这让Spin Master今年的股价一路飙升，涨了近60%。除经典的超级IP玩具、相对便宜、充满惊喜的小玩具之外，小朋友们对老式玩具越来越没兴趣了，他们开始在智慧手机，平板电脑和游戏机上玩更多的游戏，比如任天堂新掌机Switch。资料公司Panjiva的研究分析师Chris Rogers也表示，制造商们开始花更多的钱在智慧玩具上。
为了做智能玩具，今年早些时候美泰宣布曾任谷歌美洲总裁的Margaret Georgiadis继任为新CEO。今年1月，美泰推出了可以用手机应用编程设计动作的机器昆虫玩具Kamigami。
数字化和充满新意的玩具，成了玩具厂商们正在追逐的新趋势。
