美國葡萄酒為何折戟中國市場?

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■中國早前公布對美國葡萄酒加征關稅,令美國葡萄酒經銷商大受影響。圖為北京一家超市擺放的進口葡萄酒。資料圖片

中美貿易爭端未決,對美國葡萄酒進入中國市場而言,可謂雪上加霜。來自1919酒類直供供應鏈採購的消息稱,目前尚未收到調稅的相關通知,相關影響還沒有體現出來。但2013年布局美國納帕產區酒庄的青青稞酒有關負責人表示,公司已經做好了在管道內部消化和終端零售提價的準備。
戲劇性的一幕是,4月2日,在美國加州的利弗莫爾谷(Livermore Valley),有大約5000箱威迪酒庄葡萄酒在倉庫等待被運往中國時,被突然叫停,原因就是中國決定當日起對水果及製品、包括葡萄酒等120項進口商品加征關稅稅率為15%。《21世紀經濟報道》消息指,連日來,包括葡萄酒行業觀察家趙曉娟等多位葡萄酒專家都持同樣觀點:由於美國葡萄酒對中國市場而言,佔比小、成本高、可替代性強,因此,20%綜合稅率的增加對經銷商影響較大,但對中國消費者並未產生太大影響。
此輪關稅加征前,世界最大的葡萄酒家族酒庄美國嘉露酒庄和它長達10多年的中國老夥伴南浦食品集團分手了。1919酒類直供網站上銷售的加州樂事精選紅葡萄酒顯示,美國嘉露酒庄於2017年1月30日簽署授權證書,授權上海海歡工貿有限公司銷售並代理該公司「加州樂事」系列產品。今年2月,就有媒體報出嘉露酒庄已停止與南浦食品集團的經銷商合作關係。早在2015年,雙方在合作十周年慶祝大會上,南浦食品集團曾放出目標,到2020年要實現150萬箱葡萄酒的銷售。
13年前,嘉露酒庄和南浦食品集團簽訂代理協定,將世界銷售量第二大的瓶裝餐酒品牌美國加州樂事葡萄酒端上了上海人的餐桌。在長城、張裕、王朝、新天等本土品牌為主的國產葡萄酒市場里,以適宜大多數消費者的價格和銷售管道布局。
這樣的葡萄酒普及化運動初戰告捷。2010年,定位柔順口感和樂觀向上形象的加州樂事成為上海世博會美國國家館指定用酒。2014年,加州樂事精選紅葡萄酒品牌在中國的年銷售量達77萬箱,占當年美國葡萄酒出口到中國大陸市場的55%。2013年,加州樂事的高端產品LOT1933在中國首發,完成產品升級。
「這次加稅前,嘉露提高了加州樂事的價格,美國酒漲價,在價格上更沒優勢。」 中國酒類流通協會進口酒市場專業委員會常務副秘書長席康9日分析指。還有消息稱,庫存積壓是造成中止合作的重要原因。
無獨有偶。嘉露酒庄的另一個中國經銷商——建發股份旗下的酒類供應鏈服務商建發酒業,已不再是其核心品牌嘉露家族莊園中國總代總代。2013年,建發酒業高調宣布獨家代理家族莊園的兩款入門級及3款單一品種級產品。然而,4月9日,有建發酒業福建經銷商表示,目前該公司只保留了家族莊園在少數幾個省份包括福建的銷售,其他省的代理都取消了。「價格只是一方面,美國酒總體銷量上不去,不如法國、澳洲酒那麼好銷,我們現在還有庫存。它的性價比不突出,品牌中國消費者也不夠熟悉。」他說。

巨頭單打獨鬥 在華髮展不力

■美國酒在中國總體銷量不如法國、澳洲酒。資料圖片
 

近10年來,美國酒在中國的發展遠遠落後於法國酒,甚至落後於同為新世界產區的澳洲和智利酒。
和當年歐洲銷量第一的葡萄酒商法國卡斯特(後更名為卡思黛樂)進入中國市場一樣,像美國嘉露酒庄、星座集團這樣的大企業同樣選擇了在中國尋求品牌代理商經銷的方式。
但不同的是,美國葡萄酒巨頭攻打中國市場一直停留在貿易層面,而卡思黛樂則「兩條腿走路」,和中國葡萄酒老大張裕股份聯姻,雙方合作生產。張裕推廣張裕.卡斯特品牌,等於給自己砸錢,而進口廠家將品牌分散到各大經銷商手裡後,不僅推廣力度降低,且推廣廠家品牌不如推廣自己手裡的產品品牌。
此外,法國、澳洲、智利等國政府及協會不遺餘力地在中國市場推廣葡萄酒,也是美國葡萄酒商單打獨鬥,在華髮展不力的一大原因。「未來政府和廠家助推,會讓美國酒從長遠來看是一個風口。」王德惠說,美國酒在中國市場根本沒有發力,尤其是廠家。
他認為,關稅調整短期內對美國葡萄酒在中國市場發展不利,源於美國酒的可替代性、消費者沒有養成一定的消費習慣,美國酒還在培育期。但近幾年它會是一個風口,但不是大風口。
他分析,一是美國酒以中高檔產品為主,競爭上不是以低端酒形象出現,因此,關稅調整對部分消費者影響不大;二是法國葡萄酒在進口市場的佔有率已達頂峰,從這幾年下滑可以看出;三是葡萄酒多樣化的口感決定了消費者沒有忠誠度。
他認為,關稅未來會回歸市場化,走向正軌。隨着中國酒消費升級以及美國葡萄酒市場5年後趨於飽和,政府必然會加大品質好和性價比高的葡萄酒出口力度。