財經故事:吉列剃鬚刀全線降價救亡路

加拿大都市网

吉列主席帕特里斯讓路易·Louvet及管理層決定降價挽回市場,但不被金融界看好。

全世界的俊男每日少不免要剃一,兩次須,造就剃鬚刀長賣長有,當中以美國寶潔公司旗下吉列(吉萊特)最歷久不衰,向來穩佔一哥位置。就連股神巴菲特,早在寶潔吞併吉列前,已是後者的單一大股東。
 
不過,這家百年老店近期飽受競爭對手挑戰。當中以去年被聯合利華(Unilever)中收購的平價剃鬚刀銷售商美元剃鬚俱樂部,以及四年前才創立的網絡剃鬚刀哈利的衝擊最大,拖累吉列在全球剃鬚刀市場的佔有率,由高峰時的七成大跌至五成四。

為求救亡,吉列近日落實旗下產品全線劈價,最大減幅竟高達兩成,相當轟烈。然而市場對吉列​​能否力挽狂瀾,大有保留。

撰文:韋寧  設計:張均賢

吉列的產品長賣長有,都是靠「送剃刀,賣刀片」的銷售模式,跟打印機公司平賣打印機貴賣碳粉,或者濾水器靠濾芯賺錢如出一轍。這套銷售模式,始於上世紀初「吉列之父」京治。金寶,吉列,一直沿用至今。

由於吉列靠賣刀片賺錢,公司數十年如一日,不斷花巨額費用研發更高質及安全的刀片,過去幾十年的「絕招」,是推出刀片數量愈來愈多的剃刀頭,現時一個刀頭最多有6片刀片,結果售價不斷上升,賺到盤滿缽滿。

2005年,寶潔以換股方式收購吉列,涉資超過4440億港元,成為全球最具規模的家庭用品供應商,還得到吉列最大股東股神巴菲特全力支持。巴菲特當年押注吉列,理由相當簡單,就是25億男人每朝都要剃鬚,吉列是盤穩賺不賠的生意。

然而,吉列這套銷售模式,近年開始失靈。一間名為美剃鬚俱樂部(DSC)的新公司六年前創立,以全新
模式銷售剃鬚刀,對吉列的銷情造成沉重壓力李文(Mark Levine)與杜賓(Michael Dubin)當時有感市面上的剃鬚刀太貴,開發產品的成本又高,所以想到將雜誌「訂閱」的概念,套用在剃鬚刀的銷售上。

新興直銷模式打殘

二人認為與其讓消費者花時間去實體店鋪,以高價購買剃鬚刀,倒不如讓消費者成為會員,每個月只須支付較低價錢在網上「訂閱」,他們便會直接將剃鬚刀送上門。消費者既可執平貨,又可節省交通成本和時間,而公司本身也毋須斥巨額資金經營實體店。

這套直銷刀片的商業模式,居然大行其道,帶挈DSC生意愈做愈好,狂搶吉列在美國的市場份額,還吸引了跨國巨擘聯合利華的視線。聯合利華去年斥資10億美元,相等於約78億港元收購了DSC,創辦人杜賓留任公司行政總裁。

聯合利華此舉,既給予DSC強大財政後盾,業務上還能協助DSC拓展其他市場。市場人士估計,未來DSC對吉列的影響將不再局限於美國本土。

除了DSC,吉列亦受到另一更年輕,只有四年歷史的網絡剃鬚品牌哈利的威脅。銷售模式類近DSC的
哈利的銳意生產優質平價剃鬚刀,標榜刀片的生產成本僅為主要競爭對手一半。

兩間新興剃鬚刀品牌一味斗平,令吉列左支右絀。兩面夾擊下,吉列終於要劈價救亡,旗下全線產品罕有減價,平均減幅高達一成二,部分減幅更達兩成。例如一套4件的融合,過去賣19.5美元,現在15美元便有交易。吉列發言人卡拉巴克利承認,公司一直只專註製造貴价和更複雜的刀片,今次減價,是想提醒消費者吉列的產品豐儉由人。

增長放緩市場縮水

不過,市場對吉列斗平的策略大有保留。就拿刀頭來比較,一個吉列的刀頭賣2至6美元之間,遠高於DSC給新用戶的價格,首個月僅為20至25美分一個刀頭,之後每個月亦僅為60美分至2.5美元之間。

競爭愈來愈激烈之外,吉列還要面對剃鬚刀市場增長放緩。數字顯示,去年美國剃鬚刀市場的營業收入增幅減慢至2.4%,是連續第3年放緩,預料到2020年前,這個趨勢都不會扭轉。

雪上加霜的是,吉列的市場份額正在下降。根據歐睿的數據,公司在全球市場的份額,已經從七成大跌至五成四,拖累母公司寶潔的業績亦受到影響,連帶股價亦受壓。由於不少「維權投資者」持重寶潔股票,難怪管理層不敢怠慢,要急急設法谷業績。

中國人愛「干剃」礙發展

為推動銷售,吉列除直接減價外,亦積極開拓海外新市場,特別是亞洲男性消費者。數據顯示,男士護理產品在亞洲的消費額佔全球總額高達六成四。其中,中國是男士護膚品最大市場,佔全球份額兩成八。吉列近年不斷嘗試增加在中國的銷售,但效果一直未如理想。這與吉列的產品集中「濕剃」有關。投資界形容,吉列一直重「濕」(剃鬚刀)輕「干」(電須刨)。

以中國為例,「濕剃」在內地明顯占不到很大市場優勢。2006年,中國「干剃」與「濕剃」的男性消費者比例為一半一半,至一三年,這個比例已變成七三之比。換言之,10個男性消費者中,7個會選用電須刨。

對吉列來說,要改變這個現象談何容易,因為中國人與西方人不同,鬍子的濃密度一般比較稀疏,對「剃得徹底」的手動剃鬚刀需求不及西方人。如何扭轉這個局面,對吉列而言是一大挑戰。