有调查显示，今年第一季度，中国在韩国的个人代购规模缩水了近一半。其中包括韩国的化妆品，尤其是那些倚赖中国个人代购的韩国中小化妆品品牌，纷纷被迫开始调整中国市场的策略。
韩国AVAJAR面膜公司销售组组长李在晟近日说，“很多韩国化妆品公司的渠道本来和我们一样，是通过免税店代购再销往中国，通过微商或者淘宝等个人电商渠道销售的，但因为中国电商法的实施，免税店渠道就变得行不通了，我们需要随之调整策略。”据称，该公司七成的销售依靠中国市场。
据了解，始于2000年左右，依托“韩流”，韩国化妆品在海外市场开始走红，尤其是在中国和东南亚。《21世纪经济报道》消息称，“目前韩国化妆品的年出口规模为62亿美元左右，占到韩国产品总出口的1%，其中出口目的地以中国市场为主，中国内地占到4成以上，中国香港占到2成以上，加起来就是6成以上；其中，最受中国消费者青睐的是面膜、BB霜和气垫粉饼。”大韩化妆品协会副会长李明揆表示，“但今年以来，对中国的出口规模有所回落。”
从韩国免税店近几年的销售业绩，可以窥见代购业的火爆。
乐天免税店2018年的销售额突破历史纪录，达到了7.5万亿韩元（约合67亿美元），2017年的销售额为6万亿韩元。另据新韩投资的研报显示，2018年韩国免税店业整体规模突破历史纪录，总规模为19.2万亿韩元（约合171亿美元），较2017年增长34%，主要受益于奔走在中韩两地的“个人代购族”。
但对于韩国中小化妆品品牌来说，代购是把双刃剑。一方面，代购为这些品牌创造了惊人的销售业绩。而另一方面，代购亦有其“副作用”，即引发价格混乱。主要是因为代购商家之间为了跑量而形成的不良竞争。
代购和网红行销配合 面膜火爆
在中国市场频频创造“爆款”面膜的背后，不仅仅有“代购”的功劳，还有“网红”行销与之配合。“一两年前开始，韩国面膜通过代购在中国火了起来。韩国化妆品在中国市场还是挺特别的存在，和其他国家的产品相比，更容易出现爆款，因为非常依赖网红或者网络行销，因此也容易突然就失宠了。相比之下，日本或欧美的化妆品，在中国市场更多是凭借自己的品牌行销。”李在晟说。
“爆款”对于一些韩国品牌商来说亦带来了“不可承受之痛”。据了解，面对中国暴涨的需求，一些韩国品牌商会加大供应量，随之往往就会出现供大于求的情况，然后不得不采取降价措施。
而随着今年1月1日起中国的《电子商务法》开始实施，韩国面膜等化妆品不仅要寻求新渠道，还要思考如何收拾“后遗症”，寻求中国市场的破局之道。
据了解，面对形势的变化，许多韩国品牌商纷纷开始申请中国的卫生许可，通过一般贸易的“正门”进入中国市场，并打通跨境电商渠道。
