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（■直播带货网红主播“驴嫂平荣” 。　） 【加拿大都市网】内地重拳打击直播逃税问题！快手平台主播“驴嫂平荣”被爆直播带货收入存在偷逃税款问题，被广州税务部门罚款六千二百万元（人民币，下同），目前其快手帐号已被封禁。 广州市税务部门披露，网络主播平荣（网名：驴嫂平荣）在二○一九年至二○二○年期间，存在隐匿直播带货佣金收入偷逃税款一千九百二十六万元，以及未依法申报其他生产经营收入少缴税款一千四百五十万元等行为，被追缴税款、加收滞纳金并处零点六倍罚款，共计六千二百万元。 曾登带货总榜榜首 “驴嫂平荣”昨天下午在微博发致歉信回应事件，称深感愧疚，团队从去年底开始已经暂停直播业务，对整个团队进行规范跟整顿。她又提到，已第一时间补缴了税款，今后将依法缴纳税款。 “驴嫂平荣”在快手直播平台被认证为“美妆领域创作者”，是拥有两千四百万粉丝的顶级主播。她的丈夫是名为“二驴的”快手主播，拥有四千三百万粉丝。 两人常以“夫妻档”出场直播，在快手平台的带货能力惊人，曾位列“快手卖货总榜第一”。前年五月，两夫妇曾和格力电器董事长董明珠直播带货，最终销售额破三亿元。然而，“驴嫂平荣”曾因售卖山寨手机、鼓吹松茸酒抗辐射等陷入舆论风波。

　　【加拿大都市网】签下价值51万元直播带货合同，安排陈小春和网红一起带货，结果3场直播只卖出5000元，商家一纸诉状将负责直播推广的传媒公司告上法庭。 　　12月25日，上游新闻记者得知，广州市中院近日作出二审裁决，判决直播推广协议的传媒公司向原告商家返还41万余元服务费。 　　上游新闻记者从广州市中院的这份（2021）粤01民终19281号民事判决书中看到，2020年10月，某按摩器公司与某传媒公司签订一份《双11矩阵直播推广协议》，协议约定：2020年11月1日-2020年11月11日，传媒公司提供16场次直播销售推广活动，其中10场由粉丝总量大于等于1000万的达人执行，6场由其他明星达人主播在其互联网直播间执行。 　　在按摩器公司按约支付51.5万元的推广服务费后，传媒公司又向按摩器公司发来《双11直播更改说明》，将原来16场直播的主播执行人，改为实际安排影视明星陈小春加3名网红，时间为11月5日-11月11日，并约定服务费减少10万元。 　　11月5日下午，陈小春的直播由于在直播时没有在直播间上商品链接，导致仅直播几分钟按摩器公司商品就被下架。后传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播。上述4场直播完成后，按摩器公司的商品销售额仅5000余元。 　　广州市中院二审审理后认为，《双11直播更改说明》中将原合同中的16位主播变更为3位网红和陈小春，但同时说明其他合同内容不变。即《双11直播更改说明》只是减少了拟参加主播的人数，但并未将直播场次从16场变更为4场。 　　在实际直播执行中，主播甲、主播乙、网红丙的直播场次均为1场，陈小春直播1场后，因涉案商品没在直播间上商品链接导致下架，需要陈小春补充直播1场，但陈小春本人未能直播，而是由其助理代替陈小春补播，助理补播的效果显然不能等同于陈小春，且陈小春助理也不是原合同约定的流量主播，故应视为陈小春直播不成功。综上，传媒公司实际安排直播成功共计3场，但合同约定应直播16场，故某传媒公司严重违约。 　　法院认定，因《双11直播更改说明》只是减少了拟参加主播的人数，其他合同条款不变，故原合同约定的ROI保证当然应继续适用。第二，按照合同约定的ROI保证，直播销售保底数额高达100万元以上，但实际直播后的销售额仅为5000元，继续履行合同由传媒公司补播3场显然已经无法实现合同目的，所以按摩器公司不再要求补播并且要求退款合理，广州市中院予以支持。 　　广州市中院终审判决，按摩器公司选择按照未能直播的场次比例退款合理，即传媒公司应向按摩器公司总计退还服务费418437.5元（515000元*13/16）。（澎湃新闻，图片来源网络）

11月20日，中消协发布报告，点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。21日，李雪琴在社交平台上回应直播数据“注水”一事。李雪琴表示，那场直播自己仅作为嘉宾参与，工作职责就是和嘉宾、观众互动，自己和团队对直播上的数据问题并不知情，并称“造假的事不会干”，以后会更严格要求自己。（新浪娱乐）  

8月28日下午，位于浙江杭州的某服装公司直播间内，知名网红主播廖某正在频繁试穿各类女装产品，数以万计的粉丝正在通过网络围观这场热闹的带货直播。 然而，让粉丝们意外的是，直播间内来了一群便衣警察，伴随着廖某错愕的表情，直播戛然而止。 这不是直播间的特殊表演，而是一场实实在在的抓捕行动。 8月28日，上海市公安局虹口分局经过2个多月的缜密侦查，成功侦破上海首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案，在浙江多地抓获售假犯罪团伙5个，查处窝点8处，当场缴获假冒多个奢侈品牌的箱包、服饰等各类商品3000余件，抓获正在直播带货的廖某（女，27岁）等犯罪嫌疑人50余名，其中41人已被依法批准逮捕。   “腰部网红主播”成为售假推手 今年6月，虹口公安分局经侦支队民警在辖区开展大调研活动中，收到辖区某服装企业提供的一条线索，有网红主播在某电商平台直播间内销售假冒该企业品牌的服饰。经过初步调查，这名网红主播正是廖某。 2017年10月，廖某与一家经纪公司签约成为一名带货主播，并开始在某电商平台上开设直播间，主营女装和饰品。由于有从事平面模特的职业经历，廖某凭借其独到的直播风格和穿搭技巧，短短三年积聚了百万粉丝，成为行业中的“腰部主播”。 据统计，廖某直播间场均观看人数在20万以上，场均销售额突破7位数。 作为一名签约主播，公司为廖某配备了一支直播团队，包括廖某在内一共有6人，其中，有专门负责与商家对接的，专门负责直播场控的，专门负责平台数据的，还有专门负责处理售后的。 成为网红主播后，廖某自然倍受商家青睐，几乎每天都要直播10个小时以上，收入可达3-4万元。 然而随着廖某直播间的日益火热，一些“特殊”的商品也逐渐出现在了她的直播中。 这些商品有着某些奢侈品的专有设计和图案标识，但在直播过程中，廖某不会提及这些商品的品牌名称，而是用一些具有极强指向性的奢侈品品牌或款式的代号进行介绍。 展示时，商品商标会贴上胶带，商品链接的图片上还会作相应的处理。而这些商品出售的价格是正品店内的几十甚至几百分之一，显然是挂着奢侈品标签的假冒商品。 售假不仅为廖某带来巨额提成收益，相较于带正品货，售假厂商还会额外提供一笔“出场费”，双重利益的诱惑下，廖某的直播间开始成为假冒奢侈品的销售渠道。 而对于粉丝反映的商品问题，廖某则会交给售假商家作退换货处理，有时也直接忽略。 为逃避监管和追查，直播结束后，廖某的直播团队会删除所有涉及假冒产品的购买链接、回看视频等。 然而，在为期2个月的侦查过程中，虹口警方已经将其所有涉嫌售假的直播活动录制了下来。在诸多视频证据面前，廖某及其团队的知假售假行为暴露无遗。目前，廖某及其团队共6人已被虹口检察机关依法批准逮捕。 不法商家遭遇全链条打击 廖某作为一名主播，是售假环节中的传播者，而实际货源仍由不法商家提供。警方侦查发现，与廖某合作的上百个商家中，涉嫌销售假冒奢侈品的有近30家。 其中，一家珠宝饰品公司曾不止一次与廖某有过合作。据调查，该公司本来在电商平台就开设有网店销售自主产品，并且尝试过店员自己直播带货的经营模式。然而由于同类型的网店数不胜数，激烈的竞争环境下，并没有什么特色的该店始终业绩平平。 随后，公司负责人何某便开始通过直播间内穿插销售一些假冒奢侈品饰品，从而带动流量和销量。几次尝试下来，何某尝到了甜头，于是为了换取更大的流量，何某开始物色网红主播为其带货。 2020年6月，何某找到廖某寻求合作，除了约定的收益分配，还额外支付一笔高额出场费。双方对直播产品达成一致后，由廖某帮其公司的珍珠饰品和假冒奢侈品饰品一并带货。在廖某的推送下，仅一场时长2小时的直播就为何某带来了近30万的销售额，其中假冒奢侈品饰品占比10%。 不同于上述公司，另一家与廖某合作售假的不法商家则是试图借用廖某“网红主播”的招牌为其销售假冒品牌商品。这些假冒服装的包装袋、吊牌、商标、标签一应俱全，廖某直播时用的也是正品的品牌介绍。 而一旦有顾客询问其是否为正品时，该商家则会在原有的品牌名上加上一个后缀名，自称是自主品牌进行销售。这种掩耳盗铃的售假方式在廖某的直播推送下，销售量同样节节攀升。 目前，虹口警方已查实5家商家涉嫌售假，共计35名犯罪嫌疑人已被虹口检察机关依法批准逮捕。（澎湃新闻）

  7月18日晚八点，杨颖出现在直播间进行自己帐号上的首次直播带货。她带货的产品，除了一款超过万元的美容仪外，大多是几十、几百元的产品，零食、护肤品、生活好物等品种丰富多彩。 但是，这场直播在峰值时也仅有32.5万人同时在线观看，而在当晚直播结束时，粗略的数据显示，总共有1598.9万人，先后到了她的直播间，据业内人士的预估，Angelababy的直播销售额粗估算约为988万，远不及头部网红的直播带货销售额。(网易娱乐)

直播带货的风潮正劲，不少明星纷纷做起了带货主播，就连曾志伟也不例外。据悉，曾志伟在某短视频平台进行了一场近5个小时的直播，累计观看人数超过1000万，创下超过1400万人民币的销售成绩。 虽然曾志伟取得了如此亮眼的带货成绩，他的首秀却仍然翻车了。 原来，在直播过后，有大量网友涌入曾志伟的评论区，称自己收到的东西和直播时介绍的不太一样，质疑曾志伟卖的是假货，纷纷要求退款，其中被质疑最多的就是酒，不仅提到包装简陋，更有网友表示自己想通过扫码酒的条形码验真伪都无法扫出来。也有网友吐槽曾志伟带货的小龙虾实际上非常小，和他直播时所说的品质完全不同，一时之间退货声层出不穷。（网易娱乐）

在直播的风口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫过后，似乎各方都有一肚子苦水。 自2016年进入元年以来，电商直播行业发展迅猛。公开数据显示，2017年，中国直播电商GMV为310亿元，这一数据在2019年为3900亿元，超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业。 2020年的前两个季度，受疫情影响，大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药，而真实的市场要残酷的多。 “我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地告诉21Tech，没想到带货效果这么差，好在对方退回了1.5万元坑位费。 这一成绩着实令人费解。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的。 21Tech了解到，直播翻车令商家亏损的明星不在少数，所谓的流量与粉丝注水严重。 高额坑位费与惨淡销售额 “现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”上海某品牌负责人林昊（化名）对21Tech直言，品牌看中的正是明星的影响力，但是如果掺水严重的话，就是直接的欺骗。 此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广。一场直播下来，卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊对此感到十分气愤，当时直播间显示的在线观看人数近90万。 而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV171万。林先生认为这一数据注水严重，以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算，场均总销售额可能只有几十万。 遭遇这一尴尬的结果后，他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果，对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后，该公司最终同意退回一万元坑位费。 无独有偶，林昊与快乐讯广告传播有限公司合作的另一名艺人大左，销量也十分惨淡。“总共销售额是5千块，但是他收的服务费只有2500元，销售佣金是10%，最后拿到手的是3千元。”林先生说，之所以对于大左的合作结果还算能接受，是因为对方态度较好。 对于直播的真实成交和数据，快乐讯广告传播有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访。此后，林昊又断断续续与多位明星进行合作，效果并不如他预计的那样理想。“一般来说，场均PV数基本对应的就是销售额，像薇娅的场均PV数在2000万左右，她一场直播销售额几千万也十分正常。” 同样的遭遇也发生在耿新华身上，他的公司名下有几家网店，同时还登陆了天猫和京东。今年也陆续请了一些快手大V直播、并参加了拼场的明星带货，效果均不理想。“小沈阳卖的那款白酒，下单了20多单，第二天退了16单。最后对方退回了1.5万元坑位费。”他透露。 遭遇这样的情况，对ROI（投资回报率）有要求的企业很着急。耿先生就表达了这种焦虑，“小沈阳方面承诺ROI能到10，结果2都没有。” 他同时提到，业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单，然后第二天退货。” 吴晓波与罗永浩的两极 多次合作下来，林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则，他把问题归结为高额的坑位费。“坑位费这些太高的话，只有微商品牌能受得了。我们算过，如果承担坑位费，商品的成本得在两折以下才能赚到钱。” 对于利润空间相对较小的电商产品来说，也只有通过降低商品本身的质量才能获利。耿新华也有同感，“我们公司参加的直播带货基本都是拼场，单个坑位费太贵，扛不住，也不敢赌。接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为，电商直播市场已经进入红海。直播带货这一模式的品效与行业的规范，均存在问题，根本无法达到各方的期待值。 网红直播带货火爆，其实也逃离不了基本商业规律。即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体。但是，在精准定位这个层面上，翻车的主播也不在少数。6月29日晚，知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场，完成了自己的淘宝直播首秀。 当晚5小时的直播吸引了830万人次观看，带货销量2.72万件，客单价高达826.31元，预估GMV2200万元。由于一般算法抓取的是直播间价格，领券购买的优惠并未减掉，实际成交额要低于上述估值。参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech，赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元，但是统一对外口径报价是60万元。 “我们付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到。真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观的说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。” 他安慰自己，就当是品牌形象露出和强化，坑位费当作是品牌广告费。对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀，成绩显然要优秀得多。当天在抖音的观看人次为4892万，预估销售额1.68亿。 显然，吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群，但是在线购买的动力并不强。相反，罗永浩的粉丝多为宅男死忠，加上选品非常精准，如投影仪、剃须刀、办公用品等等，因此需求也广泛得多。 针对明星直播品效不佳的现状，某电商市场总监对21Tech表示，大流量不等于大转化，在当前的带货直播模式中，常常出现明星人设与带货货品有“违和感”，且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金”，缺乏对产品的筛选和了解，这些都是导致大流量无法大转化的原因。 直播环境考验以下三种能力： 第一，明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉，以此来带动消费者体验与认知； 第二，明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品； 第三，运营需要前置，优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等。 卖方进化、买方跟进的未来 针对直播行业的乱象，6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。 《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。 除了遵守新出台的《规范》，买卖双方建立更好的合作机制，也是保证这一商业模式走得长远的保障。但是，上述规范尚未提出明确的惩罚机制。 第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，艺人张庭在7月4日的一场直播中，其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4%。这一数据存在刷单造假的嫌疑，因此被系统外显提示为“数据异常，本商品可能被直播间观众批量购买。” 第三方电商大数据行业人士解释称，“通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后，得出了96%直播商品购买率仅有10%，全网仅有2%商品购买率超过50%。” 该商品购买率超过了130%，说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内，其实际订单数已经远远超过了在线观看人数，这显然是不合理的。 种种刷单造假行为，最终伤害的是整个行业的信任基础。林昊吸取了与艺人叶一茜合作失败的经验，决定与国际钢琴大师郎朗合作带货。郎朗不收取坑位费，只收取比例略高、但双方觉得合理的分成。“郎朗更看重产品力，且与公司的产品更契合。直播带货这个模式，不共赢是不行的。”林昊认为。 这与上述电商市场总监在采访中提到的“人设匹配”不谋而合，共赢也是当下的电商直播行业从业者常常提到的词。如何通过相关规范与行业内部的磨合运作，让这一模式长远发展，让“热量+销量的化学反应”更为强烈，是各方都在思考、期待的未来。 该总监直言，明星带货直播的现状并不完善：“目前明星带货已经逐步冷静下来，回归到直播本质上，但目前还存在一些问题，如明星报价高，企业ROI要求高。双方都有点着急，功利性都有些强。” 他认为，未来的明星带货会常规化。直播带货，对于明星而言是宠粉圈粉的一个补充手段。对于企业品牌而言，明星效应降低产品导入成本，明星提升产品信任度，是一个产品竞争力的补充手段。 “目前大家对这件事期待有点过大了。明星带货本身在企业运作中，就是游离在品宣部门和销售部门的产物。每个企业对明星直播的诉求是不一样的。这是一个卖方市场进化，驱动买方市场跟进的场域。”他总结道。 随着消费者越来越理性，即使明星的流量再强，也难以号召他们买单。而另一些流量明星，即使有粉丝“撑腰”，也难以形成可持续性的消费。无论是平台还是商家，抑或是准备来割韭菜的明星，都需要思考什么是真正的价值。 （来源：21Tech(News-21) 作者：陶力）

近日，有大V在社交平台爆料，禁止劣迹艺人直播带货，范冰冰和李小璐被点名。爆料人称，禁止两人直播的通知由相关部门告知各大直播平台，如果消息属实的话，两人直播捞钱的门路将被直接堵死，这也为其他劣质艺人敲响了警钟。 据悉，4月20日，李小璐带货首播4小时，销售额超4500万，这种战绩是许多久经沙场直播带货大人也很难企及的。（网易娱乐）