■ 玩具市場將目標對準年輕人，潮流玩具文化正在興起。圖為北京玩具展上瘋狂的追捧者。網上圖片
在剛結束的「北京玩具展」，被巨大玻璃展櫃罩起的「玩具」顯得不同尋常：有着形態各異的造型，有細節精緻的人偶，也有抽象詭異的怪獸，不會發光說話，售價卻動輒數百上千。龐大展廳的上百個展位前很少見到小孩的身影，一大早排隊進入場館的，大多數都是興奮的年輕人。
這場吸引來自美國、德國、日本、台灣、香港、韓國等地超過110家知名設計師、藝術家和品牌參與的北京國際潮流玩具展（BTS），第一次把「潮流玩具」這個概念展示給許多人。
界面新聞報道， 什麼是潮流玩具？它也叫設計師玩具（Designer Toy）或藝術玩具（Art Toy），是上世紀末由香港設計師Michael Lau開創的藝術風格。設計師把天馬行空的創作靈感和藝術風格，融入玩具或是雕塑，並結合街頭潮流和品牌合作。因限量發行和系列發售這類商業運作，潮流玩具面向的不是兒童，而是迷戀收藏和藝術的年輕人。而公仔在某種程度上，也如同球鞋那樣，成為了一種潮流單品並形成了自己的亞文化圈層。
■ TIN TOWN。網上圖片
紐約塗鴉藝術家KWAS的公仔每次推出都會被炒高几杯價格；日本藝術家奈良美智在2007年推出的一隻「失眠娃娃」公仔，原售價約7,000元人民幣，在2006年的拍賣價格已飆升到約33萬元。
「潮流玩具」吸引着那些「長不大」的年輕人。他們通常會被成為kidult（有着和小朋友一樣興趣的成年人），會在諸如樂高、公仔玩具甚至迪士尼樂園中尋找自己的樂趣。根據市場調查公司歐睿國際的報告，中國玩具及遊戲市場的零售總額平均每年的增長幅度為12.6%，預計2017年將突破1,000億元。
玩具市場的目標對象正逐漸由兒童向成年人倚重，成人高端玩具的市場份額所佔的比例越來越大，玩具消費的主力大多在25至35歲之間的男性。
興起於亞洲的潮流玩具文化在美國也同樣流行。諮詢公司NPD Group的資料顯示，2016年美國所有收藏類玩具（包括動作玩偶、微型玩偶和收藏卡）的銷售額增長了33%，這也帶動了玩具行業去年的整體銷售額上漲了5%。和歐美、日本這些成熟市場相比，中國的潮流玩具市場還在起步階段，還有進一步增長的空間。隨着90後、00後的成長，這些小眾的玩具會隨着他們的成長而擁有廣闊的市場。
看中商業價值 大品牌趨之若鶩
潮流玩具文化的崛起讓品牌看中了其中的商業價值。比如Kidrobot公司在2002年把這種玩具從日本引入了美國，這家公司不但和獨立藝術家合作，還對對漫威、DC漫畫、《南方公園》以及《辛普森一家》這類大IP的角色進行二次創作。美國另一家公司Funko創作的IP玩具更多，包括《權力的遊戲》《哈利波特》《英雄聯盟》《星球大戰》等等。
中國國內比較知名的潮流玩具零售商，則是這場展覽的主辦方泡泡瑪特（POP MART），這家誕生於2010年的公司，正在從零售商轉型聚焦潮流玩具IP的孵化和產品開發業務。首先是和藝術家的合作。 2016年，泡泡瑪特和香港設計師Kenny Wong簽約，把他的作品Molly規模化地推向市場。
Kenny負責設計，泡泡瑪特負責從開模、生產、宣傳到銷售的其餘環節，在一年時間裏賣出了近100萬個。
「這些藝術家就像在劇院里唱歌的歌星，雖然場場爆滿，票價很高，但仍然不夠商業化，應該錄成CD讓更多的人接觸到。 」泡泡瑪特的CEO王寧表示，在他看來，公司扮演的角色更像是藝術家的「經紀公司」——讓那些在小眾圈子裡知名的藝術家商業化，孵化出更多的IP並且深入運營。目前該公司一共和20多位藝術家簽約，多數來自日本、韓國、香港和台灣。隨着規模化的量產，一些原本售價高昂的潮流玩具也能以更低的價格面向公眾。
不過想要吸引更多的年輕人對它着迷，還需要一種娛樂化的行銷方式，比如通過「盲盒」來售賣。盲盒的概念起源於日本，簡單來說就是用不透明的密封盒售賣系列玩具，玩家在拆封前並不知道自己購買的是哪一款。這種像小時候收集乾脆面中水滸卡一樣的模式，正是盲盒非常「社交化」的樂趣所在。
「潮玩越來越和收藏有關係，就像是『年輕人的郵票』，王寧表示，「有藝術價值、收藏價值，而且好存放不會壞，有成熟的二級市場，可以升值，可以買賣，可以帶來精神上的滿足感。 」為了加強粉絲的粘性，甚至還有APP作為粉絲交流的社區和二手交易平台。
隨着天貓店等線上經營的擴大，實體店的經營方式也在發生變化。比如新開門店的面積不需要太大，更聚焦在潮流玩具品類，並且引入了自動售貨機。
