往日榮光
讓我們把目光鎖定在2010年，在這一年裡，美國服裝集團GAP對它的品牌進行了一次不合時宜且沒有必要的商標革新，這次改動花了上百萬美元，但是僅僅維持了6天就改回去了。
從1980到2000年早期，GAP還處於品牌的崛起階段，經過一段時間的發展，它幾乎成了零售業的代名詞。喜歡穿它家藍色牛仔褲和T恤的人數不勝數，為它代言的名人也不計其數，比如《絕代艷后》扮演者克里斯汀·鄧斯特和歌手麥當娜。另外，他們在全球40多個國家和地區享有3000多家零售商店，甚至威爾·費雷爾（Will Ferrell）都開始寫歌稱讚GAP，稱藍色牛仔褲是他的初戀。
只可惜這些都是往日榮光。
面對HM、Zara等快時尚品牌的崛起，如今的GAP似乎成了一個過氣的快時尚品牌。2019年，它被分拆成Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌，然後三年以來首次對外公布業績下滑。同年11月，GAP集團的首席執行官阿特·佩克（Art Peck）辭職，這個消息一經發佈，GAP的股價就跌了10%。品牌價值的衰落對GAP創始人費舍爾（Fishers）而言是非常大的打擊，據統計，他的財富由此縮水了10億美元。
我們尚不清楚GAP的未來會怎樣，但是它在2010年的商標改革幾乎讓自己破產，這件事已經讓它成為歷史上最糟糕的品牌之一。
換Logo風波
在2008年金融危機之後，GAP的銷售業績就持續下滑。到2010年，GAP的股價已經跌了差不多40%，因此它必須採取一些措施來提升自己。
董事會一致認為，解決問題最好的方法就是重塑品牌，因此他們決定改變GAP的Logo。
新的Logo在聖誕節（零售界最繁忙的季節）前後推出，GAP想讓顧客們眼前一亮，因此在推出之前沒有以任何形式提醒消費者。
GAP的Logo變化，右邊為聖誕節前後推出的新Logo｜圖片來自Medium
但是除了改變Logo之外，這家快銷公司沒有作出任何別的改進。零售門店還是原來的樣子，店裡的衣服也還都是原來的樣子。除了改動Logo之外，看不出有任何新思路、新變化。
其實不是看不出新思路，而是公司沒有給出新思路。它們甚至沒有費心思解釋自己為什麼要變動Logo。在領導層看來，銷量不好完全是因為Logo太過陳舊，所以只要換一個新圖標，就能拯救不斷下降的銷量。
而且不提醒消費者這種行為就是個大問題。Netflix前營銷總監巴里·恩德威克（Barry Enderwick）說過，在進行Logo轉變之前一定要給消費者一定的提示和引導，不然冷不丁換新Logo只會讓消費者感到困惑。想一想，大家上同樣的網頁，看到的是同樣的衣服，但是Logo不一樣了，這讓消費者怎麼想？「這種更換沒有任何意義，而且會在消費者中間引發強烈的反彈。」
另外，這個Logo也被專業人士所批評，有人甚至直接說它是一個「垃圾」。首先，設計師選擇Helvetica作為字體，這種字體在上個世紀60-70年代被大量使用，因為人們認為它方便閱讀。但是，在2010年仍然使用這種字體，而且還要放在Logo上，這導致GAP的新Logo看起來像是高中生第一次用Microsoft Word文檔做出來的一樣。
因此，這個Logo像一個炸彈，在民眾中引起強烈的迴響。
改換Logo是荒謬的行為
抗議的聲音首先在設計界出現。
設計師阿明·維特（Armin Vit）指出：「這個新的Logo令人非常尷尬，實在是不知道公司和設計師是怎麼作出這個決定的。」
Typekit的創意總監傑森·聖瑪麗亞（Jason Santa Maria）這樣評價：「任何一個設計師，尤其是Logo的設計師，都不會允許他們設計的內容走下坡路。」
設計師斯科特·麥凱恩（Scott McKain）則說：「這真的很尷尬，讓我想起了我剛剛開始自己的設計事業時，設計過一個類似的Logo，我當時以10美元的價格賣給了一個名片公司。」
不知道GAP的管理層聽到之後會怎麼想。如果他們的新Logo也值十美元，那可能也不虧。
緊接着GAP還做了一個更糟糕的事：它開了一個網頁，允許所有用戶製作自己的Gap Logo。最後這個網頁中有將近14000個相關作品，很多人都無償為他們設計Logo。有人甚至惡搞地開通了一個推特賬戶，用擬人的手法模仿GAP Logo的語氣說：「我現在感到麻木，現在不知道自己是誰了」。GAP的Logo像是一個南瓜，人人都可以動手雕刻。
非官方的推特賬戶｜圖片來自Medium
GAP很快就注意到了這些反對的聲音，他們的公關團隊立刻站出來力挽狂瀾。他們表示招募網友為GAP設計Logo有意而為之。但是這種聲明顯然是蒼白無力的：「我們很高興看到大家辯論地如此激烈。我們希望看到大家分享的設計，從而更好地了解顧客的想法。我們喜歡自己設計的Logo，但是也很希望看到顧客的設計。在接下里的幾天中，歡迎繼續關注我們！」
換回以前的Logo
大家對這種乏力的借口似乎充耳不聞，抗議和嘲笑聲從來沒有停止過。
在新Logo推出了六天之後，GAP宣布將重新啟用老Logo，即深藍色的底色和白色的字母。
GAP品牌北美地區的總裁馬克·漢森（Marka Hansen）這樣評價換回Logo的行為：「上一周我們通過換Logo得到了很多消費者的反饋，我們也了解到自己的品牌在顧客中可以激起怎樣的興趣，也了解到自己的品牌有多大的力量。現在我們決定重新啟用藍框Logo，不再考慮gao.com上的新設計。」
在我們事後反思的過程中，發現很難計算出這個改換Logo的實際成本有多少。有些人估計成本高達1億美元，另一些人則認為GAP及時調整了Logo使它避免了更大的財務損失，因此成本並不高——GAP當時還沒有把新Logo印到自己的服裝上，否則結局可能就和純果樂（Tropicana）一樣慘了。2008年純果樂更換Logo和包裝後，銷量比一個月前還下降了20%。
在這次更換Logo的背後，GAP應該吸取更大的教訓：它以為只要時不時拋出一點小驚喜，消費者就會死心塌地、不斷追隨它。
銷售專家克雷格·史密斯（Craig Smith）說：「這種想法是錯誤的，因為你的消費者並不准備隨時隨地都跟着你。（想要吸引顧客）你必須先改變自己的產品定位，然後再考慮Logo。」
也許，遇到銷量下滑，我們應該這樣想：必須找到那個真正破損的地方，然後修復它。
（36氪，譯者：Michiko，原文來自Medium）
