在加入亞馬遜的首日，全食超市（Whole Foods）28日宣布將熱門商品，包括鱷梨和蘋果的價格下調1/3，以擺脫高價位形象。另一項改變是，全食超市在洛杉磯的門店開始銷售亞馬遜Echo和Echo Dot智能音響，價格分別為99.99美元和44.99美元。這些價格與亞馬遜網站上的定價相同。
曼哈頓第57街的Whole Foods超市中，有機富士蘋果從每磅3.49美元降價至每磅1.99美元；有機牛油果從2.79美元降至1.99美元；有機烤雞從每隻13.99美元下降到9.99美元，一些品類香蕉的價格從每磅79美仙降至49美仙。彭博稱，降價商品都貼上了橙色標籤，上面寫着「Whole Foods+亞馬遜」，新老價格都有標註，而且還寫着「後續還有更多……」
曼哈頓上東區居民Lori McNichol表示，28日早上她像往常一樣來購物，並沒有被更低的價格所吸引。不過，她對超市的新主人仍寄予了厚望。她說：「我之前想的是他們或許能送貨，這將是激動人心的。」
亞馬遜下調暢銷商品的價格，吹響了爭奪客源的號角。前亞馬遜高管表示，即便這麼做是虧本的，亞馬遜也想吸引消費者入店購物，贏得消費者的忠誠，並鼓勵他們多花錢。
前亞馬遜業績評估及政策執行調查員Chris McCabe說，這是亞馬遜與圖書經銷商和其他零售商競爭時一貫的手法，通過降價慢慢擠垮對手，奪取收入來源。McCabe目前與亞馬遜賣場的銷售商合作。
亞馬遜宣布以137億美元收購Whole Foods，震驚Kroger、Costco和沃爾瑪等業界對手，他們也面臨越來越大的商品價格壓力。而Whole Foods向來以高價著稱，被人們戲稱為「全額支票（Whole Paycheck）」。
投資者擔心，食品百貨行業可能會與圖書和電子產品行業類似，被亞馬遜顛覆。
亞馬遜的老對手沃爾瑪的發言人Randy Hargrove說，沃爾瑪對自己的策略有信心，正投入數十億美元下調價格。
作為美國最大的傳統超市連鎖商，Kroger也將在特定市場犧牲利潤。Kroger首席財務長Mike Schlotman在最近的一次採訪中說，如果不得不以40美仙的價格出售一罐玉米，他們也要想盡辦法這樣去做。
