加东时间9月12日下午1点，苹果发布会第一次在新落成的「太空船」总部乔布斯剧院举办。
发布会开始，库克首先缅怀了乔布斯，并表示永远怀念乔布斯，并感谢他做出的贡献。随货库克探讨了佛罗里达和得克萨斯的灾害问题，并鼓励苹果社区也能加入到慈善事业中。苹果致力于资助恢复工作。
随后库克介绍了新建造的Apple Park，并表示苹果今年将整体迁入Apple Park, 其中访客中心不再仅仅是苹果商品的销售场所，更是一个学习交流的地方，新园区有超过9000棵树，占地175英亩，如同一片绿色的海洋。电力完全自给自足，并且有自己的游客中心与Apple Store。
随后零售主管安吉拉上台介绍苹果的零售业。今年推出的today at Apple 每天给用户介绍一些产品的功能，甚至有艺术创作者来助阵。并且安吉拉宣布将在巴黎，纽约，米兰今年开放一系列新的零售店，而传统老店仍会被关注。
接下来进入新产品发布时间：
Apple Watch
Apple watch 已经成为世界第一的手表，二代发售开始，销量惊人，满意度达97%。
AW的心律传感器是使用最多的功能，是世界上使用最多的心律检测设备。当你不再运动而心律却提高时，手表会自动通知你关注心律不齐等问题。苹果已经开始同斯坦福合作，公布Apple Heart Study，关注人们的心脏健康。
新手表支持蜂窝网络，Siri的反应速度更快，全新的双核处理器，拥有Apple Music的AW等于拥有4000万首歌曲，新的芯片名为W2，拥有更快的Wi-Fi和蓝牙速度，支持sim，可打电话。
新功能增加很多，但是厚度并未显著增加，只厚了大约0.25mm。
库克和同事使用AW通话，可以发现AW的麦克风降噪非常厉害，海边风浪大还能听得十分清晰。值得一提的是，手表还是防水的。
不仅有全新的深空灰配色，Nike Plus机型，当然还有更多新表带的选择。预购是15日，上市是22日。
价格方面，一代起售价的249美元，第三代普通版是329美元，LTE版为399美元。加拿大官网价格已经更新，$429元起。
Apple Watch 3系功能总结如下：
－内建移动网络
－支持直接串流音乐到手表上，和 Airpods 是良配。
－双核处理器，比之前快 70%
－有喇叭使你不用看画面就获信息
－W2 无线连线芯片
－内建高度气压计
－屏幕周边本身就是天线
－采用 eSIM
－大小与2系相同，最高18小时的使用时间
Apple TV
Apple TV 4K除了高清外，还有HDR, 更好的像素，比普通4K级别的强很多。ATV 4K可以带来电影院的震撼效果，更加锐利更加鲜艳生动。当然，屏幕保护图片也是4K的。
ATV 4K将有A10X处理器，新版本tvOS。4K影片在iTunes的价格跟HD是一样的，如果购买了HD可以自动升级到4K版。苹果将和好莱坞深度合作，为iTunes带来4K HDR内容，而且价钱不变。客户之前买的影片也可以免费升级到4K。
首发地区：
ATV可以作为Homekit的中枢。ATV还可以玩很多游戏。
价格方面，Apple TV 32GB 149美元，Apple TV 4K 32GB 179美元，Apple TV 4K 64GB 199美元，本月15日开始预购，一周后上市。加拿大官网价格已更新，$229起。
Apple TV 4K功能总结如下：
－支持 4K（废话）
－HDR 10 / Dolby Vision 支持
－现场有 HDR 的投影机做示范，但我们看不到啊 ><
－采用 iPad Pro 的 A10X 处理器，显示性能是上代的四倍。
－Fusion Chip 也将带来更进阶的游戏体验
－苹果会自动将已购的 HD 电影升级到 4K（如果有的话），不需额外收费，未来 4K HDR 电影不会比 HD 贵
iPhone 8
介绍新iPhone以前，库克首先盘点一些改变人们生活的技术进程，Facetime，Siri，iPhone凭借多点触控从此改变了我们和科技互动的方式。
iPhone 8和iPhone 8 plus来了！菲尔席勒介绍道，它和上一代很像，但拥有玻璃后壳。有银色，深空灰和金色。很意外，没有7s 和7s Plus了，直接跳到8和 8 Plus，屏幕尺寸不变。玻璃材质经历七层色彩处理，并有钢和铜进行加固，非常结实。
防尘和防水自不必说。
苹果首次为手机设计了GPU，快10%，全新的芯片叫A11 Bionic, 6核处理器，分别有两个高性能核心，四个高能效核心。高性能核心比A10快25%，高能效核心则快70%，GPU快30%。
手机与哦全新的1200万像素摄像头，能捕捉到83%的光，能耗更低。更强大的人像模式，可以选择想要的灯光效果，轻松拍出大片的感觉。全新的双摄像头带来了新的功能“人像光影”，可以调节人像拍摄的光影效果。
苹果设计的视频解码器，支持更快的视频帧率。支持4K 60帧，1080P 240帧。
新摄像头专为AR校准，配备传感器，A11芯片也一样为AR优化。CPU、GPU、图像处理器都为AR优化。
开发者利用iPhone的AR功能设计出更有有趣的游戏和应用。开发商Directive Games的Atli Mar开始演示由上海一家初创公司设计的AR游戏。游戏名The Machines，玩家可以用AR直接在桌上对战。通过metal 2和新iPhone的支持，使得AR游戏可以获得更佳的画面。
音量会根据玩家离开或靠近战场的时候自动调节，仿佛身临其境.看上去和普通的对战射击没什么区别……但战场确是你家的桌子！
iPhone 8拥有LTE Advanced，蓝牙5.0，以及无线充电！支持的是Qi标准。开放给部分场所和商店提供无线充电支持。
iPhone 8的64GB版699美元，iPhone 8 Plus是799美元。两者都有256GB版，9月15日预定，22日开售。iOS 11正式版9月19日放出。加拿大官网价格已更新，$929元起。
iPhone 8 功能总结如下：
－玻璃背面
－4.7 寸 / 5.5 寸屏幕保持不变，内建 3D Touch 和 True Tone 技术
－新的 A11 Bionic 芯片
－两个高性能核心，四个省电核心，在多核应用上增加 70% 性能
－Apple 设计的新 GPU，性能增加 30%
－新的数码影像处理器
－iPhone 8: 12 MP 主相机 / 8 Plus: 12MP 双相机（f/1.8、f/2.8）
－Portrait Lighting 功能
－分离前景与背景后，针对前景进行打光的调整
－号称是最先进的智能手机视频拍摄
－1080p 240fps
－针对 AR 进行优化，进行更准确的定位与动作追踪
－Qi 无线充电支持
iPhone X：
iPhone X是全面屏！自初代iPhone起，只是最大的飞跃。注意，费德里吉演示iPhone X时，他把X发音为“ten”，就是10。
不锈钢边框跟前后玻璃浑然一体，防水防尘，Super Retina屏幕，画质、响应、能耗都是突破式的进步，2436×1125分辨率，5.8英寸，458ppi，OLED屏幕.
Super Retina特性：
高对比度，高分辨率，纤薄，高亮度，广色域，高色准。
用手指一点就可以激活屏幕，从下往上滑动就能进入主屏幕，iPhone X 支持HDR，尽管肯定有很多人认为Home键更好，但席勒承诺没有比手势操作更好的了。
这将是手机解锁和隐私保护的未来。iPhone X拥有全新的TrueDepth摄像头系统，大量的传感器保证精确的面部扫描。
A11 Bionic拥有神经网络引擎，专为机器学习算法设计。无论是发型变了，或者是戴了帽子或化了妆，都能识别出来。这个芯片是双核的，每秒6000亿次运算，实时处理机器学习任务。而且不会通过照片或 面具来造假。面容数据将会受到保护，而且不会保存在苹果服务器。
再回来说说FaceID，它不会被照片欺骗，无论你换发型、戴帽子，戴眼镜、留胡子都不要紧。陌生人解开你的Face ID的机会只有一百万分之一，Touch ID则是五万分之一。Face ID 还可以用于支付，Face ID支持Apple Pay，真正的刷脸付账。
利用iPhone X的脸部识别技术，你可以让Animoji里面的动画表情模仿你的表情，费德里吉现场拿一堆小动物表情包做了演示。Face ID使得解锁iPhone真的很方便了，低头族可以省很多时间解锁iPhone了。
当然，如果你没有盯着屏幕，手机是不会随便刷你的脸来解锁的。因为有了全新你的脸部识别技术，AR自拍表情的效果更棒了。
iPhone X比iPhone 7续航时间多2小时，名叫Airpower一拖三的充电枕，可以同时为手机，手表，耳机充电，桌面可以保持更加整洁。
价格如下图，图中显示为美元。
加拿大官网价格已更新，$1319元起。10 月 27 日预购，11 月 3 日上市。
iPhone X功能总结如下：
－不锈钢机身
－5.8 寸、2436×1125 分辨率 OLED 面板
－「Super Retina Display」，458ppi，HDR10 与 Dolby Vision 支持
－True Tone 与 3D Touch
－轻点屏幕唤醒
－下上向滑回到 Home 键
－Siri 被移到了侧键上
－Face ID
－即使是在晚上，iPhone X 也可以打光在你脸上进行辨识
－Face ID 的资料在本机上，由本机进行处理，所以不会传送任何资料到网络上
－Animoji — 用你的表情做 Emoji
－双 12MP 相机，f/1.8 广角与 f/2.4 望远
－光学防抖
－四 LED 闪灯
－A11 Bionic 芯片
－比 iPhone 7 多两小时电力
－Qi 无线充电
