加東時間9月12日下午1點，蘋果發佈會第一次在新落成的「太空船」總部喬布斯劇院舉辦。
發佈會開始，庫克首先緬懷了喬布斯，並表示永遠懷念喬布斯，並感謝他做出的貢獻。隨貨庫克探討了佛羅里達和得克薩斯的災害問題，並鼓勵蘋果社區也能加入到慈善事業中。蘋果致力於資助恢復工作。
隨後庫克介紹了新建造的Apple Park，並表示蘋果今年將整體遷入Apple Park, 其中訪客中心不再僅僅是蘋果商品的銷售場所，更是一個學習交流的地方，新園區有超過9000棵樹，佔地175英畝，如同一片綠色的海洋。電力完全自給自足，並且有自己的遊客中心與Apple Store。
隨後零售主管安吉拉上台介紹蘋果的零售業。今年推出的today at Apple 每天給用戶介紹一些產品的功能，甚至有藝術創作者來助陣。並且安吉拉宣布將在巴黎，紐約，米蘭今年開放一系列新的零售店，而傳統老店仍會被關注。
接下來進入新產品發佈時間：
Apple Watch
Apple watch 已經成為世界第一的手錶，二代發售開始，銷量驚人，滿意度達97%。
AW的心律傳感器是使用最多的功能，是世界上使用最多的心律檢測設備。當你不再運動而心律卻提高時，手錶會自動通知你關注心律不齊等問題。蘋果已經開始同斯坦福合作，公布Apple Heart Study，關注人們的心臟健康。
新手錶支持蜂窩網絡，Siri的反應速度更快，全新的雙核處理器，擁有Apple Music的AW等於擁有4000萬首歌曲，新的芯片名為W2，擁有更快的Wi-Fi和藍牙速度，支持sim，可打電話。
新功能增加很多，但是厚度並未顯著增加，只厚了大約0.25mm。
庫克和同事使用AW通話，可以發現AW的麥克風降噪非常厲害，海邊風浪大還能聽得十分清晰。值得一提的是，手錶還是防水的。
不僅有全新的深空灰配色，Nike Plus機型，當然還有更多新錶帶的選擇。預購是15日，上市是22日。
價格方面，一代起售價的249美元，第三代普通版是329美元，LTE版為399美元。加拿大官網價格已經更新，$429元起。
Apple Watch 3系功能總結如下：
－內建移動網絡
－支持直接串流音樂到手錶上，和 Airpods 是良配。
－雙核處理器，比之前快 70%
－有喇叭使你不用看畫面就獲信息
－W2 無線連線芯片
－內建高度氣壓計
－屏幕周邊本身就是天線
－採用 eSIM
－大小與2系相同，最高18小時的使用時間
Apple TV
Apple TV 4K除了高清外，還有HDR, 更好的像素，比普通4K級別的強很多。ATV 4K可以帶來電影院的震撼效果，更加銳利更加鮮艷生動。當然，屏幕保護圖片也是4K的。
ATV 4K將有A10X處理器，新版本tvOS。4K影片在iTunes的價格跟HD是一樣的，如果購買了HD可以自動升級到4K版。蘋果將和好萊塢深度合作，為iTunes帶來4K HDR內容，而且價錢不變。客戶之前買的影片也可以免費升級到4K。
首發地區：
ATV可以作為Homekit的中樞。ATV還可以玩很多遊戲。
價格方面，Apple TV 32GB 149美元，Apple TV 4K 32GB 179美元，Apple TV 4K 64GB 199美元，本月15日開始預購，一周後上市。加拿大官網價格已更新，$229起。
Apple TV 4K功能總結如下：
－支持 4K（廢話）
－HDR 10 / Dolby Vision 支持
－現場有 HDR 的投影機做示範，但我們看不到啊 ><
－採用 iPad Pro 的 A10X 處理器，顯示性能是上代的四倍。
－Fusion Chip 也將帶來更進階的遊戲體驗
－蘋果會自動將已購的 HD 電影升級到 4K（如果有的話），不需額外收費，未來 4K HDR 電影不會比 HD 貴
iPhone 8
介紹新iPhone以前，庫克首先盤點一些改變人們生活的技術進程，Facetime，Siri，iPhone憑藉多點觸控從此改變了我們和科技互動的方式。
iPhone 8和iPhone 8 plus來了！菲爾席勒介紹道，它和上一代很像，但擁有玻璃後殼。有銀色，深空灰和金色。很意外，沒有7s 和7s Plus了，直接跳到8和 8 Plus，屏幕尺寸不變。玻璃材質經歷七層色彩處理，並有鋼和銅進行加固，非常結實。
防塵和防水自不必說。
蘋果首次為手機設計了GPU，快10%，全新的芯片叫A11 Bionic, 6核處理器，分別有兩個高性能核心，四個高能效核心。高性能核心比A10快25%，高能效核心則快70%，GPU快30%。
手機與哦全新的1200萬像素攝像頭，能捕捉到83%的光，能耗更低。更強大的人像模式，可以選擇想要的燈光效果，輕鬆拍出大片的感覺。全新的雙攝像頭帶來了新的功能「人像光影」，可以調節人像拍攝的光影效果。
蘋果設計的視頻解碼器，支持更快的視頻幀率。支持4K 60幀，1080P 240幀。
新攝像頭專為AR校準，配備傳感器，A11芯片也一樣為AR優化。CPU、GPU、圖像處理器都為AR優化。
開發者利用iPhone的AR功能設計出更有有趣的遊戲和應用。開發商Directive Games的Atli Mar開始演示由上海一家初創公司設計的AR遊戲。遊戲名The Machines，玩家可以用AR直接在桌上對戰。通過metal 2和新iPhone的支持，使得AR遊戲可以獲得更佳的畫面。
音量會根據玩家離開或靠近戰場的時候自動調節，彷彿身臨其境.看上去和普通的對戰射擊沒什麼區別……但戰場確是你家的桌子！
iPhone 8擁有LTE Advanced，藍牙5.0，以及無線充電！支持的是Qi標準。開放給部分場所和商店提供無線充電支持。
iPhone 8的64GB版699美元，iPhone 8 Plus是799美元。兩者都有256GB版，9月15日預定，22日開售。iOS 11正式版9月19日放出。加拿大官網價格已更新，$929元起。
iPhone 8 功能總結如下：
－玻璃背面
－4.7 寸 / 5.5 寸屏幕保持不變，內建 3D Touch 和 True Tone 技術
－新的 A11 Bionic 芯片
－兩個高性能核心，四個省電核心，在多核應用上增加 70% 性能
－Apple 設計的新 GPU，性能增加 30%
－新的數碼影像處理器
－iPhone 8: 12 MP 主相機 / 8 Plus: 12MP 雙相機（f/1.8、f/2.8）
－Portrait Lighting 功能
－分離前景與背景後，針對前景進行打光的調整
－號稱是最先進的智能手機視頻拍攝
－1080p 240fps
－針對 AR 進行優化，進行更準確的定位與動作追蹤
－Qi 無線充電支持
iPhone X：
iPhone X是全面屏！自初代iPhone起，只是最大的飛躍。注意，費德里吉演示iPhone X時，他把X發音為「ten」，就是10。
不鏽鋼邊框跟前後玻璃渾然一體，防水防塵，Super Retina屏幕，畫質、響應、能耗都是突破式的進步，2436×1125分辨率，5.8英寸，458ppi，OLED屏幕.
Super Retina特性：
高對比度，高分辨率，纖薄，高亮度，廣色域，高色准。
用手指一點就可以激活屏幕，從下往上滑動就能進入主屏幕，iPhone X 支持HDR，儘管肯定有很多人認為Home鍵更好，但席勒承諾沒有比手勢操作更好的了。
這將是手機解鎖和隱私保護的未來。iPhone X擁有全新的TrueDepth攝像頭系統，大量的傳感器保證精確的面部掃描。
A11 Bionic擁有神經網絡引擎，專為機器學習算法設計。無論是髮型變了，或者是戴了帽子或化了妝，都能識別出來。這個芯片是雙核的，每秒6000億次運算，實時處理機器學習任務。而且不會通過照片或 面具來造假。面容數據將會受到保護，而且不會保存在蘋果服務器。
再回來說說FaceID，它不會被照片欺騙，無論你換髮型、戴帽子，戴眼鏡、留鬍子都不要緊。陌生人解開你的Face ID的機會只有一百萬分之一，Touch ID則是五萬分之一。Face ID 還可以用於支付，Face ID支持Apple Pay，真正的刷臉付賬。
利用iPhone X的臉部識別技術，你可以讓Animoji裏面的動畫表情模仿你的表情，費德里吉現場拿一堆小動物表情包做了演示。Face ID使得解鎖iPhone真的很方便了，低頭族可以省很多時間解鎖iPhone了。
當然，如果你沒有盯着屏幕，手機是不會隨便刷你的臉來解鎖的。因為有了全新你的臉部識別技術，AR自拍表情的效果更棒了。
iPhone X比iPhone 7續航時間多2小時，名叫Airpower一拖三的充電枕，可以同時為手機，手錶，耳機充電，桌面可以保持更加整潔。
價格如下圖，圖中顯示為美元。
加拿大官網價格已更新，$1319元起。10 月 27 日預購，11 月 3 日上市。
iPhone X功能總結如下：
－不鏽鋼機身
－5.8 寸、2436×1125 分辨率 OLED 面板
－「Super Retina Display」，458ppi，HDR10 與 Dolby Vision 支持
－True Tone 與 3D Touch
－輕點屏幕喚醒
－下上向滑回到 Home 鍵
－Siri 被移到了側鍵上
－Face ID
－即使是在晚上，iPhone X 也可以打光在你臉上進行辨識
－Face ID 的資料在本機上，由本機進行處理，所以不會傳送任何資料到網絡上
－Animoji — 用你的表情做 Emoji
－雙 12MP 相機，f/1.8 廣角與 f/2.4 望遠
－光學防抖
－四 LED 閃燈
－A11 Bionic 芯片
－比 iPhone 7 多兩小時電力
－Qi 無線充電
