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2019年01月23日 星期三 12:34:39
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财经故事:百年品牌A&F卖盘

一向以“半裸肌肉男”作招徕的美国休闲时装品牌Abercrombie & Fitch (A&F)近年业绩一沉不起,五月初终于难逃卖盘之路,市场更盛传AmericanEagle 及 Express均有意将这有百多年历史的品牌收 归旗下。 曾红极一时的A&F业绩已连跌十六季,二○一六年净利润暴跌近八成九,至三百九十五点六万美元,跌幅 相当吓人,其股价更由一一年高位约七十七美元一度跌至十美元左右,创下十七年新低,直至传出卖盘消息,股价才轻微反弹,但市值亦跌至不足十亿美元。 事实上,一直靠性感营销打响名堂的A&F近年定位失去焦点,同时被H&M及Forever 21等快速时装抢去 大部分市场,加上集团未能及时变阵迎合市场口味,成为A&F致命死因,最终踏上衰退之路。 撰文:裴浩辉 设计:张均贤 于2012年进军香港的A&F,以月租700万元的天价,于中环毕打行地库至二楼开业,租金比上手贵足两倍半,加上请来大批半裸肌肉男做宣传,成为一时佳话,更吸引不少“港女”大排长龙争相与“模特儿”影相。 租约本应于2020年才届满,但去年底A&F宣布由于营业欠佳,决定向业主赔偿约1亿2400万元提早断租,同时宣布撤出香港市场,只留旗下附属品牌Hollister三间分店在香港营运,而位于韩国的旗舰店今年1月亦宣布结业。 不敌快速时装 近年时装业有“快速时装”的兴起,加上电商大行其道,A&F失去大部分青少年市场份额,导致集团陷入危 机。据美国消费者满意指数显示,在零售业中,A&F得分只有65分,较全行平均低十分。 根据A&F最新业绩报告显示,截至1月底3个月,销售额连跌16季,按年再跌7%至10.4亿美元,主要品牌Abercombie & Fitch销售额跌幅更扩大至11%,而Hollister则仅仅持平,显示消费者已渐渐离弃A&F品牌。 事实上,集团前任首席执行官Michael Jefferies所推行的性感营销,即以半裸男为主的营销手段曾一度令A&F风靡全球,将A&F打造成型格、性感及叛逆的形象,深受年轻人欢迎,加上店铺销售员均以型男美女为主,店内亦加入浓郁的香水味,恍如穿起A&F就是型格的象征。 不过,Michael Jefferies在位期间虽然带领集团业绩蒸蒸日上,但他一直坚持的路线在快速时装及电商的竞争下近年节节败退,半裸男的宣传策略亦渐渐遭受各方抨击,令A&F业绩一沉不起,最终他在2014年12月被革职,直至今年2月,才由Fran Horowitz接任。 转型缓慢后知后觉 面对业绩跌势不止,A&F近年已积极转型,包括放弃Michael Jefferies的半裸男的宣传策略,同时放弃原本主打青少年消费者市场,转向20多岁的年轻职场新人。另一方面,A&F更决定一改绝不以折扣促销清库存的模式,改为推出不同折扣摆脱当季滞销产品。 可惜一切为时已晚,从业绩上看,消费者并不受落,皆因集团面对一个残酷事实,当年追逐A&F品牌的青少年客群已经长大,而千禧年一代的消费者早已被Forever 21、ZARA及H&M等快速时装占据,难怪Fran Horowitz亦直言︰“集团一直在竞争激烈的服装市场寻找出路,但在快速时装及电商竞争下,A&F绝对处于弱势。 ” 百年品牌历尽沧桑 截至1月底,A&F在全球有898间店铺,包括A&F及Hollister各355间及543间。不过,去年集团已经在全球关闭54间门店,今年随租约到期将进一步关闭60间店铺,至于在美国的709间店中,有约一半租约将在2018年到期,市场估计集团将有更大空间调整零售规模。 A&F这个百年品牌可谓经历沧桑。 1892年,David T. Abercrombie在曼哈顿南大街开设渔具公司,出售打猎及捕鱼工具,几年后1名知名律师Ezra Fitch买下大部分股份,1906年二人成为联合创办人,成立Abercrombie...

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