樂高積木、芭比娃娃，這些父母輩可能都玩過的玩具，似乎很難讓現在生活在智能手機時代的小朋友們覺得有趣。聖誕假期剛落幕，大型玩具製造商今年耶誕業績卻預估不如以往。美泰兒（Mattel）與孩之寶（Hasbro）等公司紛紛下調第四季業績預估，今年以來的股價亦大幅縮水。
從聖誕節一直會持續到新年的歐美「假日購物季」里，人們等來的不是大折扣兜售玩具的消息，而是宣布破產的玩具反斗城（Toys 「R」 Us）將至少關掉美國的100家店。
壞消息在整個玩具製造業中瀰漫。
界面新聞報道，樂高宣布銷量下降和裁員，玩具公司Jakks Pacific（JAKK）今年的股價已經跌了一半以上，那個創造了芭比娃娃的美泰預計今年第四季度的銷售額將比去年同期下降6%，過去一年它的市值縮水了近45%。
從今年7月以來，資本市場也對變形金剛背後的玩具製造商孩之寶逐漸失去信心，其股價跌了近20%。因為對聖誕季玩具銷售不樂觀，加上反斗城破產帶來的影響，孩之寶認為第四季度的盈利將低於預期。而孩之寶已經算是玩具廠商里相對賺錢的了，其利潤來源主要是迪士尼公主系列。回想下你過去一年裡看了多少超級英雄系列電影，就不會奇怪孩之寶為什麼在行業頹勢中依然能掙到錢了。
迪士尼電影票房會直接影響周邊玩具的銷量。有人擔心陸續進入院線的《星球大戰》系列會降低人們的興趣，《最後的絕地武士》可能沒有《原力覺醒》賣得好。不過，投資銀行B.Riley FBR的分析師Susan Anderson認為，從她的零售商調研來看，這種市場擔憂是多慮了。除了星戰系列，孩之寶手中還有漫威系列。
目前看來，會是今年聖誕季最受歡迎的玩具還是加拿大玩具公司Spin Master旗下會自己孵化的蛋「Hatchimals」。eBay曾表示，去年黑色星期五期間，他們每30秒就能賣出一個Hatchimals。這讓Spin Master今年的股價一路飆升，漲了近60%。除經典的超級IP玩具、相對便宜、充滿驚喜的小玩具之外，小朋友們對老式玩具越來越沒興趣了，他們開始在智慧手機，平板電腦和遊戲機上玩更多的遊戲，比如任天堂新掌機Switch。資料公司Panjiva的研究分析師Chris Rogers也表示，製造商們開始花更多的錢在智慧玩具上。
為了做智能玩具，今年早些時候美泰宣布曾任谷歌美洲總裁的Margaret Georgiadis繼任為新CEO。今年1月，美泰推出了可以用手機應用編程設計動作的機器昆蟲玩具Kamigami。
數字化和充滿新意的玩具，成了玩具廠商們正在追逐的新趨勢。
